I video stanno acquisendo sempre più spazio nelle abitudini dei consumatori. Nell’advertising, innanzitutto, ma anche in tutte le declinazioni possibili, complice l’estrema flessibilità del terminale mobile, lo strumento principe per la fruizione, anche se questo aspetto non è sempre tenuto nella giusta considerazione quando si pianifica una campagna. D’altronde c’è una bella differenza tra uno schermo da 60′ panoramico e e uno smartphone, magari tenuto in verticale.
Gli ‘Online Video Forecasts’ di Zenith mostrano questa crescita in maniera molto evidente, assegnando al video una media 67 minuti al giorni nel 2018 in tutto il mondo, in aumento di 11 minuti sui dodici mesi precedenti.
Stando alle previsioni, entro il 2020 gli utenti trascorreranno in media 84 minuti al giorno guardando video online. La Cina registrerà la quota più alta in termini di tempo speso nel giorno con 105 minuti, seguita da Russia e UK (rispettivamente 102 e 101 minuti). Dati che stanno spingendo i brand a ripensare in modo profondo le proprie strategie di pianificazione sia televisiva che digitale.
Inoltre, nonostante le piattaforme non commerciali quali Amazon Prime e Netflix, molta parte del tempo dedicato al consumo di video online è appannaggio di piattaforme che prevedono pubblicità, con un conseguente ampliamento dell’audience commerciale.
I dati mostrano che Video Online e Tv sono tra loro complementari. Inizialmente, la maggior parte dei brand pianificava il video online per aumentare la copertura delle campagne televisive. In seguito alla rapida crescita della visione online, i brand pianificano sempre di più TV e video online in sinergia con l’obiettivo di ottimizzare la frequenza. Utilizzando l’online video advertising per intercettare i light Tv viewers, è possibile eliminare i problemi legati alla sovraesposizione o alla bassa esposizione del target di riferimento.
Sotto il profilo dei contenuti, inizialmente il video advertising ha imitato la pubblicità televisiva, utilizzando i video in-stream, con gli spot inseriti all’interno di altri contenuti video. Negli ultimi anni, però, sono stati introdotti i video out-stream che sono video stand-alone che appaiono dentro un testo o un’immagine, oppure un social news feed. A livello globale, il formato out-stream sta rapidamente diventando dominante nell’online video advertising, grazie alla veloce adozione di video content e pubblicità da parte dei social media. In UK, ad esempio, nel 2017 la pubblicità in-stream è stata superata dall’out-stream, rappresentando quest’ultima il 56% degli investimenti in online video advertising.
Limitandoci all’Italia, secondo le stime di Zenith, nel 2018 gli utenti hanno guardato video online per una media di 192 minuti al mese, 19 minuti in più rispetto al 2017. Nel 2020 la quota di tempo speso mensile dedicato al video online sarà pari a 226 minuti. Una crescita trainata dal mobile dove, come già detto, si concentra la maggioranza del consumo di video online.
Vi sono comunque mercati verticali dove la presenza di video e video advertising è ancora più significativa, anche se le cifre a consuntivo e prospettiche del settore sono tutt’altro che favorevoli, come il comparto dell’automobile. Il mercato auto, infatti, dopo un leggero segno più ad aprile – che è l’unico del 2019 – in maggio torna in territorio negativo, con una frenata nell’ultimo giorno che fa seguito ad un andamento positivo in tutto il mese. Le immatricolazioni di autovetture, secondo quanto diffuso oggi dal Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, nel mese sono state 197.307, in calo dell’1,2% rispetto alle 199.692 del maggio 2018. I primi 5 mesi dell’anno raggiungono le 910.093 vetture immatricolate, riducendo la flessione ad un -3,8% nel confronto con le 946.381 auto dello stesso periodo dello scorso anno.
Questo guardando al comparto nel suo complesso, ma i singoli consumatori presentano una realtà che ha aspetti differenti. “I tempi per l’eCommerce automobilistico sono sempre più maturi e un europeo su due (il 51%) si dice pronto ad acquistare l’auto online se il processo d’acquisto è sufficientemente supportato da foto e video che sopperiscano alla visita reale”, recita un rilevazione di MotorK.
Foto e video sono strumenti indispensabili nel processo di scelta dell’auto giusta, processo che avviene ormai in primis in rete (secondo dati Google il 92% di chi vuole comprare inizia la ricerca dell’auto online): secondo MotorK, il 93% dei consumatori alle prese con l’acquisto dell’auto ritiene che le immagini siano elementi importanti per determinare la scelta della vettura, mentre per il 71% del campione risultano fondamentali i video.
Questi dati (ottenuti indagando su un campione di 5.000 utenti in Italia, Francia, Spagna, Gran Bretagna e Germania) fanno il paio con trend rilevati da DriveK, il portale di MotorK per la scelta e la configurazione dell’auto nuova: il tasso di conversione delle ricerche in lead (vale a dire richieste di preventivo e test drive in concessionaria) di chi ha visualizzato le immagini dei veicoli a 360° è il 29% più alto di chi non si è soffermato su queste immagini; inoltre, il tasso di conversione in lead di chi ha visto una delle video-recensioni presenti sul portale è il 72% più alto di chi non l’ha visualizzato.
Secondo Nielsen l’online advertising del comparto automotive detiene una quota pari al 35,3% del totale investimenti, di poco superiore alla media del mercato. Video e social advertising rappresentano insieme il 40% dell’online advertising per l’automotive e sono i driver trainanti della crescita del mezzo. Si stimano per entrambi i segmenti crescite a due cifre nel 2019 rispetto al 2018. Anche il search advertising, con oltre un terzo di quota di spending digital, risulta una scelta importante per il comparto poiché permette di raggiungere i potenziali clienti nella fase iniziale della loro customer journey.
Le aziende del comporto Automotive che effettuano attività di branded content rappresentano inoltre una percentuale maggiore rispetto al totale mercato. Questo denota una volontà chiara ed esplicita di comunicare in maniera più profonda.
Branded content & entertainment, native advertising e video, dalla semplice illustrazione alla prova su strada, assumano un’importanza crescente nelle strategie dei concessionari.
In quest’ottica, i dealer dovrebbero puntare a personalizzare la propria presenza digitale, adattandola all’offerta e alle esigenze della propria clientela, grazie al supporto di sistemi di Intelligenza Artificiale e a tecnologie di Machine Learning.
Recenti studi rivelano infatti che l’86% dei consumatori che interagiscono con aziende auto e dealer sul web dichiara di essere più propenso ad acquistare (un’auto o un servizio) se questi
sono pronti ad offrire esperienze personalizzate; eppure, solo il 55% ritiene che queste esperienze siano state sviluppate al meglio. Vi è quindi un gap tra le attese e la soddisfazione percepita che è necessario venga colmata.
Ma chi arriverà per primo a questo risultato?
