“Il mercato della Advanced TV cresce. Secondo le nostre stime, gli investimenti pubblicitari su questo settore nel 2025 si attesteranno a 673 milioni di euro, in crescita del 19,4% rispetto al 2024”. Così Marco Travaglia, Presidente di UPA, a margine del convegno ‘Advanced TV Conference’ tenutosi nella giornata di oggi. “Per quanto riguarda il totale del mercato pubblicitario in Italia, la previsione di UPA per la crescita complessiva di quest’anno è del 3%. Nonostante le incertezze, si ritiene che il percorso di crescita possa sostenersi anche nel 2026”.
“La priorità per le aziende UPA è la misurazione non solo della total audience, ma anche, e soprattutto, della reach per la total campaign video”, ha proseguito. “Il principale ostacolo con le piattaforme OTT, quali Amazon, Google, e Netflix – e ora anche TikTok con cui le interlocuzioni sono un po’ più indietro – è la loro riluttanza ad accettare il tracciamento tramite SDK. Questo è un problema globale; non esiste nessun posto al mondo in cui questi soggetti si fanno misurare da questa modalità”.
“Ciononostante, dobbiamo riconoscere che l’obiettivo irrinunciabile è coniugare i risultati della pianificazione su piattaforme di streamcast, streamer, social network e video entertainment”, ha sottolineato poi Travaglia, ribadendo il rischio che le ricerche ufficiali perdano rilevanza se non convergono su una misurazione che pong al centro la necessità di una reach per total campaign interoperabile tra le sezioni lineare e digitale. Per questo motivo, la realizzazione di piattaforme di cross-media measurement è considerata in assoluto la cosa più importante che il mercato dovrà realizzare nel prossimo periodo”.
I passi avanti di Auditel e Audicom
Per evitare di metter in luce solo gli aspetti problematici, il Presidente di UPA ha comunque sintetizzato i principali risultati già raggiunti dalle ricerche ufficiali che esistono per il mercato televisivo attuale. In Audicom sono stati siglati i contratti per l’avvio della nuova ricerca, che prevede novità importanti sul piano della produzione di dati digital:
- Il panel avrà una migliore copertura delle fruizioni da mobile.
- Si potrà disporre di nuovi dati digital+print.
- Sarà incluso il device ConnectedTV.
- Sarà inclusa la misurazione, censuaria, dell’adv video.
Il panel famigliare più rappresentativo d’Europa
In parallelo, in Auditel:
- Le aziende iscritte al portale del CUSV sono salite a 160, il cui peso sul totale degli investimenti televisivi rappresenta oltre il 50%.
- Si sta lavorando attivamente per implementare la total audience editoriale e definire una misura per la ‘total campaign’, quindi reach pubblicitaria e impiego dei dati di prima parte, in una logica di interoperabilità con Audicom.
Il pomeriggio ha visto sul palco Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Auditel, che ha ricordato come in Italia circa il 60% delle famiglie ha la TV connessa, per un totale di oltre 26 milioni di Smart Tv, ma nel 2024 la TV lineare ha rappresentato ancora il 65% del tempo di visione totale in Italia, “mentre lo streaming on demand ha raggiunto il 30%, con una crescita annua del 12%”, ha affermato Sassoli.
Il Presidente di Auditel ha poi sottolineato il ruolo importante giocato da Auditel in questo contesto.
“Abbiamo il panel familiare più rappresentativo d’Europa: oltre 41.000 individui monitorati in 16.000 famiglie. Lo abbiamo arricchito, aggiornato con SDK, tecnologie digitali, dati censuari. E, presto, lo ibrideremo con i dati di prima parte, raggiungendo una copertura stimata del 95% delle interazioni digitali con contenuti TV entro il 2026”, concludendo con un accenno alla collaborazione indispensabile i JIC: “Nessun JIC è un’isola. La misurazione è cosa collettiva, interdipendente, delicatissima, come abbiamo ribadito in Mediatelling nella scorsa primavera”.
di Massimo Bolchi