Un posizionamento che punta a spostare il valore dell’agenzia dalla semplice erogazione di servizi alla consulenza creativa ad alto livello, con l’obiettivo di anticipare il cambiamento invece di inseguirlo. Ne parliamo con due dei soci dell’agenzia: Fabrizio Russo, chairman, e Antonio Fatini, Chief Creative Director.
Il ruolo delle aziende di comunicazione
Il punto di partenza della riflessione KLEINRUSSO è che per innovare davvero il mestiere della comunicazione non basta produrre nuove idee creative, ma è necessario rimettere in discussione il sistema stesso in cui quelle idee nascono. Fin dalla sua nascita questa agenzia ha cercato di interpretare questo principio. Si è definita per anni creative community, formula che voleva superare il modello tradizionale della struttura pubblicitaria per diventare una comunità di professionisti uniti dalla stessa attitudine creativa. Oggi però quel concetto non basta più.
Il mercato tra grandi gruppi e nuovi modelli
La trasformazione del settore è evidente. Da una parte ci sono i grandi gruppi internazionali, organizzazioni sempre più complesse che stanno attraversando una fase di consolidamento e ridefinizione dei propri modelli. Dall’altra, si moltiplicano strutture estremamente leggere: freelance, micro-agenzie e network flessibili che competono soprattutto sul piano della rapidità operativa e dei costi. Questa polarizzazione crea un mercato in cui le agenzie rischiano di essere schiacciate tra due estremi: da un lato la dimensione industriale dei grandi network, dall’altro la competizione di prezzo tipica delle strutture più piccole. È in questo contesto che KleinRusso ha deciso di ridefinire il proprio posizionamento, scegliendo di non collocarsi in nessuna delle due categorie.
Il posizionamento Know.React
Il concetto nasce da una constatazione, non è più sufficiente reagire ai cambiamenti del mercato. Le trasformazioni tecnologiche, culturali e sociali avvengono con una velocità tale che limitarsi a inseguirle significa arrivare sempre dopo. L’agenzia non deve solamente interpretare il presente, ma aiutare i clienti a leggere in anticipo i cambiamenti e a muoversi con maggiore consapevolezza all’interno di scenari complessi. Il posizionamento Know.React nasce dalla volontà di non inseguire modelli già esistenti. Negli ultimi anni molte agenzie hanno cercato di avvicinarsi al modello consulenziale o di trasformarsi in piattaforme di servizi. KleinRusso ha scelto di partire dall’identità delle persone che guidano l’agenzia. I quattro soci hanno background molto diversi e proprio questa diversità diventa parte integrante del modello di lavoro. L’agenzia si definisce attraverso la propria attitudine, fatta di curiosità culturale, velocità di pensiero, responsabilità creativa e visione imprenditoriale.
L’AI e la crisi del modello tempo e persone
Il dibattito sull’AI è ormai quotidiano, si parla molto delle applicazioni tecnologiche e delle opportunità creative, molto meno delle conseguenze strutturali per il modello economico delle agenzie. Storicamente il valore dei servizi di comunicazione è stato calcolato sulla base di due parametri fondamentali: il tempo e le persone coinvolte nei progetti. L’intelligenza artificiale mette in discussione entrambi. Se alcune attività possono essere realizzate più velocemente o con un numero ridotto di risorse, anche il sistema di remunerazione deve inevitabilmente cambiare. Il vero tema, quindi, non è se l’AI cambierà il lavoro creativo, ma quanto profondamente cambierà il modo in cui le agenzie generano valore.
Creatività e responsabilità nel nuovo pattern
In questo scenario la creatività continua a essere centrale, ma assume una dimensione diversa. Non può più essere soltanto esercizio di stile o dimostrazione di talento individuale. Le idee devono dimostrare di poter generare valore concreto per i clienti. Per questo motivo la creatività viene affiancata da una responsabilità più ampia. Il reparto creativo non può più essere percepito come un universo separato dal resto dell’organizzazione. Oggi guidare la creatività significa anche comprendere le dinamiche del mercato, dialogare con il business e contribuire alla strategia dei brand. Da questa evoluzione nasce una leadership capace di unire sensibilità creativa e visione manageriale, una sorta di manager della creatività.
Il vantaggio competitivo nella consulenza creativa
La scelta strategica dell’agenzia è posizionarsi nella parte più alta della catena del valore della comunicazione. In un mercato in cui molte strutture si definiscono semplicemente agenzie di servizi, il rischio è che il lavoro creativo venga progressivamente percepito come commodity. Quando il servizio diventa l’elemento principale della competizione, il confronto tra agenzie si sposta inevitabilmente su quantità e prezzo. L’obiettivo, invece, è diventare partner strategico per i clienti, capace di accompagnarli nella lettura dei cambiamenti e nella costruzione del loro posizionamento. In questo modello ogni socio è direttamente coinvolto nei progetti e rappresenta personalmente l’agenzia nel rapporto con i brand. Il coinvolgimento individuale diventa quindi parte integrante del valore offerto.
Il paradosso della comunicazione nell’era delle infinite piattaforme
Mai come oggi esistono così tante possibilità di comunicazione: piattaforme digitali, linguaggi in continua evoluzione, tecnologie che amplificano la capacità di raggiungere il pubblico. Eppure proprio in questo momento il ruolo del comunicatore sembra meno riconosciuto rispetto al passato. È come costruire una macchina da Formula 1 capace di raggiungere velocità straordinarie e poi affidarla a qualcuno che non è un pilota.
Anticipare il cambiamento
Alla base del percorso di Klein Russo rimane un principio che attraversa tutta la sua storia: pretendere sempre di più da sé stessi. Questa ambizione si traduce in un equilibrio tra due elementi. Da una parte la volontà di difendere l’ambizione creativa e la qualità delle idee. Dall’altra la consapevolezza che la creatività deve dimostrare il proprio impatto nel mondo reale. Il nuovo posizionamento rappresenta quindi la sintesi di questo approccio: non limitarsi a reagire ai cambiamenti del mercato, ma cercare di leggerli prima e trasformarli in opportunità per i clienti.