Ma ci viene da partire dalle pianificazioni. Tra consumatori e investimenti, infatti, c’è divergenza di opinioni. Ci riferiamo al dato centrale dello studio Kantar Media Reactions. Prima di spendere parole per spiegare quello che secondo noi è davvero interessate, guardate queste classifiche, mettono nero su bianco i media dove le persone (Gen Z in testa) sono più disposte ad accettare pubblicità e quelli dove invece i marketers vorranno investire di più nel 2026 (i marketer italiani prevedono di accrescere gli investimenti soprattutto su canali digitali come TV e video streaming, online video, social commerce e e-commerce. Per questi canali, si prevedono incrementi di budget tra +40% al 70%).
Che poi se a queste evidenze aggiungiamo il tema dell’attenzione è naturale capire come in certi contesti le persone non vogliano essere disturbate da messaggi pubblicitari, imponendo forme di comunicazione differenti, innovazione, sperimentazione. La domanda quindi è: perché si dichiara l’intenzione a investire di più dove le persone sono meno propense alla fruizione? Forse perché il digitale è più facilmente misurabile, più adatto a KPI immediati, mentre puntare davvero su contenuti di qualità e strategie di lungo periodo richiede visione, investimenti e credo in creatività, in contenuti e temi rilevanti o comunque empatici e impattanti, capaci di lavorare non solo sul tattico? In poche parole coraggio? Magari saremo smentiti, ma l’impressione che abbiamo avuto è proprio questa, ossia come nella nostra era sia facile scambiare l’efficienza per efficacia e come i risultati non vengano davvero misurati nella loro complessità, insomma, lo ha detto anche Kantar, difficile unire tutti i puntini. Difficile ma non impossibile (solo il 10% dei marketer misura ad esempio l’effetto delle campagne sul valore del brand, così come non è così comune misurare se la creatività funziona).
I must have della comunicazione efficace
Come già detto, sono stati sapientemente sintetizzati da Federico Capeci, Kantar, condensando il valore delle diverse voci che si sono alternate sul palco dell’evento, per dare corpo a una visione d’insieme: la comunicazione è potente solo se fondata su insight potenti; le misurazioni devono essere fatte inerentemente ai risultati non solo di breve, pure di lungo (ma il 63% delle aziende pensa solo al breve); qualità creativa e pianificazione efficace, l’una senza l’altra si depotenziano; ascolto dei consumatori come prerequisito, sine qua non.
Gli interventi
Come sempre sa fare, ispirante quello di Annamaria Testa che, nel ricordare cosa davvero sia la creatività (scoprire o inventare qualcosa di nuovo e appropriato) ha ricordato quanto rappresenti la via per lo sviluppo e l’innovazione, senza non si va da nessuna parte. La creatività è un processo, razionale nella fase di preparazione (diceva Pasteur: il caso favorisce la mente preparata), cui segue l’incubazione (Einstein: non puoi risolvere un problema con lo stesso tipo di pensiero con cui è stato creato), l’insight (Antonio Machado: non esiste un sentiero, i sentieri si aprono camminando) e infine si torna al razionale con la verifica (Edison: se c’è un modo di fare meglio, trovalo!).
Tre poi la case di aziende che si sono raccontate sul palco: Fastweb e Vodafone nella volontà di creare dall’unione una nuova storia che avesse il dna delle due aziende ma fosse inedita, come dimostra la campagna che unisce nel racconto i relativi storici testimonial Sinner e Cattelan McDonald’s nella definizione di un nuovo ruolo di interscambio tra prodotto e testimonial, Achille Lauro, infatti, nella campagna per Crispy McBacon regala al brand il suo stile e sottolinea come un’icona nasca dalla fame, dalla strada, sono le persone renderlo icona. Lavazza ha reinterpretato il made in Italy, con la piattaforma di racconto ‘Plesure like a Human’ ha attualizzato il concetto per renderlo contemporaneo. Senza dimenticare l’intervento di Rai Pubblicità, che nella citazione del ’75 di Negorponte ‘prime time will be my time’ ha riassunto la chiave del senso da lasciare al pubblico: il re è il contenuto.
di Monica Lazzarotto