E se c’è un luogo che ogni anno si trasforma nel laboratorio più creativo d’Italia, e forse del mondo, per sperimentare nuove forme di brand activation, è senza dubbio il FuoriSalone di Milano. L’edizione 2025 non ha fatto eccezione, anzi, si è confermata esplosione di storytelling esperienziale e connessioni sensoriali, capaci di ridefinire i confini del marketing.
Cosa vuol dire attivare un brand?
Secondo i dati Kantar i brand che crescono in modo sostenuto sono quelli che investono strategicamente lungo tre fasi del ciclo di vita dell’acquirente: esposizione, esperienza e attivazione. Dall’analisi di circa 4.000 brand in tre anni in BrandZ, è stato identificato un piccolo gruppo di brand – circa il 4% del totale – che, dopo aver sovraperformato in ognuna di queste tre fasi, è cresciuto del 46%. In particolare, l’attivazione è cruciale perché consente di coinvolgere anche chi non è ancora predisposto a scegliere il brand. Significa passare dal generare attenzione al generare azione. Per farlo servono esperienze coerenti, emozionanti, misurabili. Ed è proprio su questi tre pilastri che si fondano le migliori brand activation viste durante il FuoriSalone 2025.
Emozione e immersione: la lezione di Vans
Tra le sorprese più potenti dell’edizione 2025 c’è senza dubbio Checkered Future: Frequency Manifest, l’installazione di Vans firmata da Willo Perron, con colonna sonora di Tim Hecker. Apparentemente semplice, in realtà è stata una vera e propria scossa percettiva. Ti ritrovi immerso in uno spazio dove suono, luce e struttura si intrecciano in modo affascinante e a tratti disorientante. Specchi mobili, sedute reclinate, luci che colpiscono, frequenze che si dilatano e si restringono come onde emotive. Vans riesce così a tradurre visivamente e fisicamente l’identità del proprio brand: dallo storico motivo a scacchi alle nuove prospettive sonore, in un viaggio quasi fantascientifico. Il risultato? Un’esperienza che non si riesce a spiegare a parole, ma che rimane incisa nella memoria. Questa attivazione ci piace perché prende un brand percepito come mainstream e lo riporta al centro di un racconto disruptive e usa tutti gli ingredienti di un’attivazione perfetta: coinvolgimento emotivo – coerenza identitaria – impatto sensoriale.
Ingegneria e creatività: il tocco di ASUS
Completamente diversa, ma altrettanto potente, è stata la presenza di ASUS con “Design You Can Feel”, un progetto che ha saputo coniugare estetica e ingegneria, emozione e innovazione. Il cuore pulsante? L’installazione Willful Wonder dello Studio INI, in cui il pubblico è chiamato a interagire fisicamente con una scultura cinetica realizzata in Ceraluminum, materiale proprietario di ASUS. Ogni contatto genera una risposta, ogni gesto diventa informazione, letta e reinterpretata da un’intelligenza artificiale che crea pattern visivi in tempo reale. Non è solo un’installazione: è una dichiarazione d’intenti, è l’espressione tangibile della filosofia del brand che fonde artigianato, tecnologia e umanesimo. Un esempio brillante di come la brand activation possa trasformare la percezione di un brand, legandolo all’innovazione e alla creatività, anche al di fuori del proprio settore di riferimento (i laptop qui diventano oggetti sensoriali, quasi vivi).
La potenza del pop (e del social): Chiquita House
E poi c’è Chiquita, che ha fatto centro con un’installazione gioiosa, provocatoria e soprattutto incredibilmente condivisibile: la Chiquita House disegnata da Sebastian Curi è un universo pop, immersivo e molto instagrammabile. Pareti, oggetti, pavimenti: tutto è trasformato in superficie narrativa, in cui la banana diventa archetipo, icona quotidiana e metafora di gioia, energia, sostenibilità. Grazie all’uso della tecnologia Kinect e a uno Sticker Generator AI, l’utente diventa co-protagonista dell’opera: si muove, crea, si trasforma. È la gamification al servizio del brand. Ma sotto la superficie colorata, si cela un messaggio profondo: il legame tra uomo e natura, tra semplicità e innovazione, tra consumo e responsabilità. Qui è infatti possibile scoprire l’impegno di Chiquita per la sostenibilità, con particolare attenzione al progetto Yelloway e a Yelloway One, il nuovo ibrido di banana resistente alle malattie fungine più distruttive per la produzione globale. Questa marca dimostra come umorismo, creatività e digitale possano coesistere in un’activation perfettamente allineata al posizionamento del brand.
Tradizione e meraviglia urbana: Birra Messina
Con la sua Edicola Meraviglia in Piazza Morbegno e il murales in via Tortona, Birra Messina ha puntato su un altro registro: quello del radicamento territoriale e dell’identità culturale. L’arte, la Sicilia, la bellezza quotidiana: tutto si fonde in un’esperienza che porta il visitatore in un “altrove” suggestivo, fatto di tradizioni reinterpretate e materiali iconici. Birra Messina con le sue due installazioni celebra, dunque, il potere di trasformare elementi ordinari in qualcosa di inedito e straordinario, rendendo elementi urbani comuni – come un’edicola e un muro – scenari inaspettati, capaci di emozionare e affascinare il pubblico. Questa attivazione è un esempio di storytelling visuale applicato al contesto urbano: prende uno spazio neutro e lo trasforma in qualcosa di unico. Anche qui, forte coinvolgimento emotivo, messaggio chiaro e una precisa coerenza visiva e valoriale. Il tutto arricchito dalla possibilità di gustare Birra Messina Cristalli di Sale e scoprire in anteprima i due nuovi bicchieri in edizione limitata. Un’equilibrata sinergia tra branding e vendite.
Il cristallo in movimento: Swarovski e il Mathemagical Garden
Chiudiamo con una delle attivazioni più romantiche e sofisticate del FuoriSalone: quella di Swarovski, che ha letteralmente “fatto fiorire” un tram milanese con il suo Mathemagical Garden. Un percorso multisensoriale in movimento, tra design floreale, cristalli e workshop esperienziali, ispirato alla nuova collezione Idyllia. Il concept è semplice ma potentissimo: portare il brand dentro la città, con un linguaggio accessibile, spettacolare e, ancora una volta, condivisibile. Il tram diventa un media esperienziale, capace di far viaggiare non solo le persone, ma anche l’immaginazione. Swarovski riesce a trasformare un oggetto familiare in una vetrina poetica, dove il prodotto è solo il punto di partenza per un’esperienza di scoperta e meraviglia. E così, anche il flagship store in Duomo diventa tappa di un viaggio che mescola realtà, fantasia e aspirazione.
Brand activation leva strategica, a patto si seguano queste regole
Il FuoriSalone 2025 ci ha dimostrato, ancora una volta, che la brand activation non è un vezzo creativo, ma una leva strategica cruciale per la crescita dei brand. È una forma evoluta di comunicazione che coinvolge, emoziona, diverte e converte. Ma non tutte le attivazioni sono uguali: servono idee forti, esecuzioni impeccabili e, soprattutto, una profonda conoscenza del proprio brand e un racconto di marca coerente con esso.Questi esempi ci dimostrano la validità di alcune regole di base che una buona brand activation deve seguire. Innanzitutto l’attivazione deve far leva sulle emozioni per creare un legame autentico con il brand: offrire un’esperienza che resti nella memoria delle persone, creando un impatto positivo e duraturo. Inoltre, una buona attivazione deve essere chiara, con un messaggio semplice ma coerente con i valori e l’immagine del brand stesso. i consumatori devono capire in modo istantaneo di cosa si tratta e perché dovrebbero interessarsene. Come più volte detto, il FuoriSalone è il palcoscenico perfetto per tutto ciò. Ma la vera sfida è portare la stessa intensità e autenticità anche fuori da questa settimana di aprile e sostenere la crescita del brand sia nel breve che nel lungo periodo.
di Carimati Emanuela