Dalla Finlandia arriva una di quelle idee che solo il Nord sa rendere geniali nella loro apparente assurdità: K-Supermarket, catena di supermercati del gruppo K-Group, ha deciso di dire grazie ai propri clienti nel modo più radicale possibile: trasformando quasi 17.000 messaggi di feedback in uno degli spot più lunghi mai realizzati in Europa.
Il risultato? Dodici ore di recensioni lette ad alta voce dal giornalista e conduttore televisivo Keijo Leppänen, una vera istituzione in Finlandia, che per l’occasione si è preparato come per una maratona sportiva: “Ho dovuto allenare il diaframma e proteggere le corde vocali per settimane”, racconta ironico.
Secondo K-Supermarket, solo pochi spot più lunghi sono mai stati realizzati nel mondo, e nessuno di loro, per quanto ne sappia l’azienda, in Europa.
Un racconto collettivo lungo 12 ore
L’iniziativa, firmata da United Imaginations, nasce da una campagna di ascolto: K-Supermarket aveva chiesto online ai consumatori cosa rendesse “il loro supermercato migliore della media”. Le risposte sono arrivate a migliaia – 16.814 per l’esattezza – e il brand ha deciso di prenderle alla lettera, trasformandole in un racconto collettivo, lungo, autentico e sorprendentemente ipnotico.
Lo spot e l’evento pubblico
Una versione condensata di sei ore andrà in onda a novembre su TV e radio, mentre il video integrale di 12 ore è disponibile su YouTube. Per chi volesse vivere l’esperienza in presa diretta, il 29 novembre a Helsinki si terrà anche un evento pubblico dedicato, con una sfida tra team di spettatori: vince chi ricorderà più dettagli della ‘maratona di feedback’.
“Abbiamo ricevuto tantissime risposte e volevamo ringraziare tutti in modo speciale”, spiega Milla Sorsakivi, Marketing Director di K-Supermarket. “Le persone tengono davvero ai loro negozi di quartiere, e questa campagna è il nostro modo per restituire attenzione a chi ci dà fiducia ogni giorno”.
Tra i temi più ricorrenti nei commenti, l’ampiezza dell’assortimento (44%), la gentilezza dello staff (26%), e le offerte speciali (18%): dettagli di quotidianità che, uno dopo l’altro, diventano il ritratto sincero di una comunità che ruota intorno al supermercato come luogo di incontro.
Un nuovo linguaggio di marca
Per qualcuno può sembrare lo spot più noioso mai prodotto. Ma è proprio qui il punto: nel mondo della comunicazione iper-veloce, K-Supermarket sceglie la lentezza, l’ascolto e la gratitudine come linguaggio di marca. E finisce per firmare una delle campagne più originali – e paradossalmente più memorabili – dell’anno.
Credit
United Imaginations
Creative Director: Jyrki Poutanen
Account Director: Ella Komulainen
Copywriter: Nelli Pätäri
Art Director: Matti Virtanen
Account Manager: Maija Jokela
Senior Creative, PR: Vilja Vehkaohja
Senior Creative: Jaakko Hovi
Senior Creative: Nelli Immonen
Designer: Sari Sälemaa
Junior Copywriter: Heikki Karstu
Executive Producer: Vertti Virkajärvi
Director: Vertti Virkajärvi
Still Photography: Konsta Leppänen
DoP: Janne Häkkinen
Sound: Ilkka Kunttu
Props: Eveliina Alfström
K-Supermarket
Marketing Director K-Supermarket: Milla Sorsakivi
Marketing Manager K-Supermarket: Sanna Helsto
Project Manager K-Supermarket: Outi Oja
Digital Media Specialist K-Supermarket: Mari Peltomäki