Come vi avevamo già annunciato, UPA ha deciso da quest’anno di essere tra i protagonisti di Intersections (l’anno prossimo ci sarà pure Assirm – ricerche di mercato): ”Quando guardiamo la nostra filiera, vediamo che lineare, digitale e intelligenza artificiale, media e creatività, non sono più compartimenti separati, ma sistemi che si intersecano», ha spiegato Travaglia. Intersections rappresenta infatti la costruzione di una piattaforma essenziale, l’occasione per immergersi nella realtà di un mercato che evolve rapidamente.
Le priorità strategiche di UPA
Travaglia ha evidenziato le aree in cui UPA chiede concretezza: misurazione della Total Campaign Video, quantificazione degli investimenti pubblicitari digitali, Advanced TV, retail media, influencer marketing e creator economy, branding e data collaboration. Ha inoltre collaborato con UNA e il Politecnico di Milano per definire le dimensioni economiche del mercato pubblicitario, e con AGCOM e IAP sulle regole di trasparenza dedicate agli influencer. La Digital Chart, aiutando a identificare un contenuto pubblicitario sviluppato da influencer, è diventata punto di riferimento anche per AGCOM. “La co‑regolamentazione significa che mercato e legislatore lavorano assieme, senza ril rischio di sovra‑regole che potrebbero frenare le sperimentazioni”. Tra i prossimi eventi in programma, il 25 marzo 2026 la quinta edizione del convegno Influencer Marketing, al Teatro Parenti di Milano, mentre il 27 maggio, la quarta del convegno Branding evolution, organizzato con il Politecnico di Milano, che si avvarrà degli stimoli dei direttori marketing delle aziende associate, da alcuni mesi riuniti nel nuovo gruppo di lavoro ‘Commissione Brand & Comunicazione’. Si arricchiscono, inoltre, i progetti di data collaboration fra le aziende associate.
Investimenti pubblicitari: prudenza e visione
Sul fronte degli investimenti, UPA parla di una chiusura d’anno fra il +2,5 % e il 3 %, ammettendo che il superamento del 3 sarebbe ottimo risultato. “Le aziende, investono in modo più consapevole, vanno evitati gli sprechi, seppur nella certezza che continuare a investire è essenziale per crescere e mantenere viva l’essenza e la forza dei brand”.
Concentrazione nel mercato: opportunità da cogliere
Alla domanda su cosa pensi della concentrazione nell’industria della comunicazione, Travaglia è ottimista, perché soprattutto in un’Italia, caratterizzata da micro‑dimensioni e produttività contenuta, concentrare significa ottimizzare la scala». L’AI e la tecnologia richiedono investimenti rilevanti e competenze integrate: aggregare partner, dati, piattaforme può essere un vantaggio per tutti.
Contratti, remunerazione e governance AI: il nuovo paradigma
Sul tavolo dei temi anche la definizione dei contratti e dei modelli di remunerazione delle agenzie, sia creative che media, alla ricerca di maggiore efficienza ed efficacia. L’AI sta modificando processi, ruoli e responsabilità. Non si tratta solo di una tecnologia, ma di un nuovo modo di orchestrare i processi e le relazioni contrattuali. L’impatto dell’AI nella search, ad esempio, modifica il ruolo degli editori e richiede alle aziende di ripensare la costruzione dei brand. Per UPA questi temi rappresentano terreno di sviluppo per il futuro, con un occhio già puntato a Intersections 2026.
Misurazione crossmediale e smart TV: il nuovo orizzonte
Capitolo specifico è stato dedicato alla misurazione crossmediale: la convergenza fra smart TV, broadcaster e piattaforme digitali rende imprescindibile la lettura unificata delle campagne video. Con circa il 60 % delle famiglie italiane dotate di smart TV e investimenti in Advanced TV stimati a 673 milioni nel 2025 (+19,4 % rispetto al 2024), è impensabile procedere ancora con metriche separate. UPA promuove codici univoci (come il CUSV) e integrazione delle Big Digital Platform nei sistemi di rilevazione per garantire dati oggettivi, trasparenti e comparabili.
Data collaboration, AI e piattaforme strategiche
Il progetto Nessie, lanciato nel 2018, si allargherà ai dati CRM (Nessie-cookieless) ed è stata attivata, proprio in questi giorni, la sperimentazione di un’unica app proprietaria per un database multi-brand: il progetto OpTwo, startup innovativa milanese, segna un passo strategico per il settore dei beni di largo consumo (FMCG). Con un modello integrato e proprietario, il progetto punta a restituire ai brand controllo, visibilità e valore sui propri dati, abilitando strategie di marketing più efficaci, sostenibili e data-driven.