Il mercato pubblicitario italiano si avvicina alla soglia dei 12 miliardi di euro e continua a crescere. Secondo i dati presentati a Intersections 2025 da Andrea Lamperti, Senior Advisor dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, la raccolta complessiva nel 2025 raggiungerà 11,6 miliardi di euro, in aumento del 5% rispetto al 2024.
Di questi, oltre 6 miliardi arrivano dal digitale, che cresce del 10% su base annua (+0,5 miliardi), rappresentando ormai il 52% dell’intero mercato pubblicitario italiano.
Un trend che conferma la progressiva centralità dell’online, ma anche la forte concentrazione del mercato: i grandi player internazionali (OTT) detengono l’84% della raccolta digitale, due punti in più rispetto all’anno precedente.
CTV e Retail Media: i motori della crescita
Tra i comparti più dinamici spicca la Connected TV (CTV o TV 2.0), che nel 2025 supererà i 700 milioni di euro (+23%), raddoppiando la crescita media del digitale e rappresentando oltre il 10% della raccolta online. A trainare il segmento, le app su Smart TV, l’addressable TV e gli spazi offerti dai produttori di dispositivi.
Anche il Retail Media – ovvero gli spazi pubblicitari e i dati messi a disposizione dai retailer per gli inserzionisti – continua a espandersi: 640 milioni di euro (+27%) rispetto all’anno precedente. Una crescita che però resta fortemente influenzata dai colossi internazionali, che controllano circa l’80% del mercato complessivo.
Il video si conferma il formato dominante (56% della raccolta digitale), mentre l’audio cresce del 3%, con la componente digitale che raggiunge il 10% del settore.
“Serve un reset nel modo di pianificare la comunicazione”
Ha chiuso l’intervento Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media, che ha lanciato un messaggio netto all’industria della comunicazione: “Abbiamo vissuto tre grandi ondate tecnologiche – i media tradizionali, Internet e ora l’intelligenza artificiale. Ma a ogni passaggio ci siamo adattati in modo incrementale, aggiungendo nuovi mezzi senza ripensare davvero il modello. È arrivato il momento di un reset”.
Per Noci, l’AI non è solo un’evoluzione tecnologica, ma una forza capace di mettere in discussione categorie consolidate – dal browsing ai motori di ricerca – imponendo un ripensamento del modello di pianificazione.
“Continuiamo a dividere digitale e non digitale, TV e Smart TV, come se avessero ancora senso queste distinzioni”, ha aggiunto. “Ma le nuove generazioni non vanno su Internet: sono in Internet. Vivono in un tessuto connettivo fatto di esperienze, contesti e convenienze”.
Da qui l’invito a superare una logica media-centrica e a costruire una pianificazione che parta dai contesti di vita e dagli obiettivi di comunicazione, per poi scegliere i mezzi come conseguenza perché “una pianificazione che parte dai mezzi rischia di non essere parlante, di non convergere con i comportamenti dei giovani, futuri detentori di potere d’acquisto”.
Infine, l’esortazione a utilizzare dati e AI per migliorare la ‘market effectiveness’, verificando la coerenza e l’efficacia delle strategie in tempo reale: “Quando il mondo cambia, occorre cambiare. L’AI ci offre la possibilità di misurare e ottimizzare costantemente, ma serve un cambio di paradigma, non un semplice aggiustamento”.
di Monica Gianotti