Nel pomeriggio di ieri è stato presentato ‘Influence’ un progetto di ricerca sviluppato da MEDIACOM, in collaborazione con il Dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, sull’influenzabilità del consumatore nel momento d’acquisto. Un lavoro di approfondimento, realizzato dal MediaCom Lab, sotto la guida del Managing Director Erik Rollini.
“Attraverso il Lab”, ha commentato Zeno Mottura, Ceo MediaCom, “approfondiamo il contesto in cui ci troviamo ad operare aggiungendo conoscenza e prospettiva a ciò che quotidianamente facciamo, creando una visione consapevole che ci accompagna in ogni scelta di comunicazione”.
La ricerca ‘Influence’ analizza un fenomeno in costante crescita sviluppando un’analisi quantitativa su 20 categorie merceologiche: accanto agli influencer di professione esistono diversi soggetti che si distribuiscono su differenti livelli di prossimità: dall’influenza che ritroviamo in casa esercitata dalla famiglia, a quella fuori casa degli amici, fino all’influenza di sconosciuti che consultiamo tramite la tecnologia.
In totale, è stato calcolato che, a seconda dell’età e della tipologia di prodotto, l’influenza ‘subita’ pesa da 60 al’85 dell’indice di Influence Score, con una percentuale maggiore generalmente esercitata dalle donne, ad eccezione della scelta delle autovettura, ultima superstite isola di predominanza del maschio.
Scherzi a parte, il peso dell’influenza cambia ulteriormente e ognuna è in qualche modo specializzata in certi ambiti di influenza. Ad esempio, il partner è essenziale per tutte quelle scelte che riguardano il tempo libero, mentre la figura dell’esperto risulta essere più rilevante per le categorie che richiedono una conoscenza verticale, oppure i genitori influenzano negli acquisti in cui è richiesto un certo livello di esperienza e anche di impegno economico.
L’Influence Score è un fattore che cambiano anche a seconda dell’età, del genere e del ciclo di vita del singolo consumatore, e dalla ricerca emerge anche che il contesto sociale e i luoghi fiduciari all’interno dei quali il soggetto che compie l’acquisto è inserito sono elementi chiave che non vanno trascurati.
“Le scelte sono condivise ed influenzate come e più che in passato”, ha sottolineato Rollini, “Il ‘più’ è determinato dalla tecnologia, che fa sì che oggi le opinioni siano a portata di mano, rendendo la relazione tra brand e consumatore sempre più collegata, diretta e condivisa. La tecnologia è infatti complice, accelera ed influenza le nostre decisioni ed opinioni, per questo dobbiamo capirne gli sviluppi di breve e lungo termine”.
A questo proposito, gli start speaker rappresentano l’ultimo esempio in ordine cronologico, e il Dipartimento di Scienze della Comunicazione ha svolto la prima ricerca qualitativa in Italia, interpellando i primi utenti “sperimentatori”. Gli smart speaker si sono diffusi in modo rapidissimo rispetto ad altre tecnologie e che sono a disposizione di un pubblico molto eterogeneo e sono percepiti come canali di accesso ai tradizionali contenuti mediali, fino a svolgere il ruolo di compagni e aiutanti. Superata la fase di giocattoli quasi magici, capaci di eseguire semplici azioni, la presenza affidabile e costante basata sulla loro capacità di ascolto e sulla immediata disponibilità all’uso attraverso un linguaggio naturale li rende una presenza “invisibile” all’interno del contesto domestico.
“Quando e quanto ci affidiamo alle nuove tecnologie (che noi definiamo media-macchine) per essere guidati nei nostri processi di scelta?” si chiede Fausto Colombo, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica “Sembra una domanda paradossale, ma negli ambienti fortemente avanzati che abitiamo capita e capiterà sempre più spesso che siano calde voci tecnologiche o elaborate inferenze algoritmiche a suggerirci cosa comprare o almeno cosa apprezzare”.
Da questo punto di vista la ricerca ha messo in luce le dinamiche dell’influenza “visibile” e “invisibile”, legate alla garanzia delle informazioni fornita dalle piattaforme, e alla presenza continua e affidabile nell’ambiente domestico. In futuro, di pari passo con lo sviluppo e la crescita numerica dei device, lo spazio per iniziative di comunicazione sarà connesso a contenuti e servizi di intrattenimento, profilati, autorevoli, pertinenti e su richiesta dell’utente. La direzione di sviluppo che si delinea è quella di considerare gli smart speaker come tecnologie dell’ascolto, in un processo di trasformazione dei nostri ambienti in listening environments.
