La mostra Coop_70. Valori in Scatola, voluta da Coop e ospitata presso la Triennale di Milano, ripercorre la storia dell’Italia, dal bianco e nero del secondo dopoguerra ai pixel dell’era digitale, attraverso i prodotti a marchio. Curata da Giulio Iacchetti e Francesca Picchi con un progetto di allestimento di Matteo Ragni e Marco Sorrentino e il contributo grafico di Leonardo Sonnoli, la mostra – aperta fino al 13 gennaio 2019 – si articola in un racconto esperienziale in cui i visitatori sono chiamati a interagire.
La prima stazione utilizza i numeri per raccontare la storia Coop, accostando i dati ufficiali – dalle 87 cooperative associate ai 1.152 punti vendita – a curiosità, come i circa 151.000 chilometri di scontrini emessi in un anno, quattro volte il giro della Terra. Emerge la natura reticolare di un insieme di imprese che influenzano con la loro azione il flusso delle merci, innescando circuiti virtuosi.
La seconda stazione, dedicata all’identità cooperativa, è un’immersione nella progettazione di due maestri della cultura grafica: in primis Albe Steiner che insieme alla moglie Lica fu incaricato di disegnare il logo Coop e di lavorare alla progettazione del primo magazzino cooperativo a libero servizio a Reggio Emilia e successivamente Bob Noorda che negli anni Ottanta compie un’importante rivisitazione dell’immagine cooperativa. L’esposizione raccoglie molti materiali dell’epoca tra cui un reportage di Paolo Monti, amico fotografo di Steiner che curò la parte visiva del primo magazzino, significativa in quanto rivolta a un pubblico allora in larga parte ancora analfabeta, oltre agli studi sul marchio, ai primi packaging dei prodotti Coop e al design delle divise dei commessi, le buste della spesa etc.
Le due installazioni seguenti ruotano attorno al tema del presidio delle filiere di produzioni e al tradursi dei valori in realtà quotidiana. Tre tipici prodotti – pasta, pomodoro, olio – in dimensione oversize aprono al loro interno spazi di visibilità ai volti e alle testimonianze di chi lavora a monte della filiera. Risponde alla stessa necessità il gioco metaforico della spesa dei valori, ideato dal collettivo di giovani designer Sovrappensiero Design Studio: i visitatori sono così chiamati a scegliere e a portare idealmente con sé i valori rappresentati – sicurezza, etica, ecologia, bontà, convenienza, trasparenza – distruggendo nel contempo i disvalori.
Nella quinta stazione un carosello proietta iconici refrain storici: la proto pubblicità di Ugo Gregoretti, l’interpretazione di Peter Falk come Tenente Colombo, gli intellettualismi di Woody Allen, gli spot di Luciana Littizzetto, le strisce recentissime di Makkox; l’eredità di Expo nelsupermarket del futuro progettato da Carlo Ratti e autentiche rarità come il progetto di menù spaziale predisposto da Coop nel 2004 per gli astronauti della base orbitale russa Soyuz.
A questi si affianca, nella sezione Spot&Slogan, una sequenza di manifesti che sintetizzano le immagini e le parole che hanno rappresentato nelle piazze e alla televisione l’agire del movimento cooperativo dal 1948 al 2018. L’excursus immersivo della cooperazione di consumatori si conclude con la Fattoria Cooperativa, ispirata alle attività di educazione alconsumo consapevole che ogni anno coinvolge decine di migliaia di ragazzi e ragazze – 234 mila nel 2017- delle scuole italiane.
Al termine della mostra i visitatori possono prendere parte a un’installazione interattivascattandosi una fotografia volta a comporre un wall.
Coop_70. Valori in scatola è anche un catalogo realizzato con i contributi inediti di Lorenzo Anfossi, Marco Belpoliti, Dario Guidi, Massimo Montanari, Ornella Noorda, Stefano Oliviero, Anna Steiner, Vincenzo Tassinari e Vera Zamagni. Il catalogo ospita inoltre il reportage realizzato da Paolo Monti a Reggio Emilia in occasione dell’apertura di Coop 1, i cui scatti sono emersi dall’Archivio Steiner, a cui si contrappone il racconto per immagini dell’apertura di uno dei più recenti punti vendita di Coop, il supermercato di Parabiago, opera di Paola De Pietri.
Negli spazi della Triennale sono previsti anche una serie di eventi a corredo della mostra.
Il primo evento è in calendario per giovedì 22 novembre (ore 21.00 presso il Teatro dell’Arte). Il titolo ‘La felicità non è una truffa’ è preso in prestito dal brano omonimo de Lo Stato Sociale che funge in questo caso da colonna sonora. Si tratta dell’anteprima della nuova serie di tre corti voluti da Coop per raccontare i valori che hanno da sempre contraddistinto la sua azione attraverso il nuovo linguaggio delle web series e sui social. Nel 2017 le CoopTime Stories erano state affidate a giovani registi emergenti, quest’anno è un autore esperto come Paolo Genovese a firmare i tre episodi da 4 minuti ciascuno con interpreti giovani attori (Chiara Vinci, Matteo Branciamore e Luca Angeletti). La serata vedrà la partecipazione sia di Genovese che de Lo Stato Sociale in un evento/concerto condotto da due esperti di cinema e musica come il giornalista de La Repubblica Gino Castaldo e la voce di Hollywood Party per Radio Rai 3 Steve Della Casa.
Sabato 12 gennaio sarà la serata conclusiva delle celebrazioni per i 70 anni del prodotto a marchio Coop. In Triennale (Salone d’onore alle ore 18.00) I sei valori capitali, un dialogo tra il serio e il faceto condotto da Tommaso Labate fra Marco Pedroni Presidente Coop Italia e Makkox, fumettista blogger al cui estro Coop si è affidata per trovare una nuova e originale formula di narrazione in occasione appunto di un compleanno importante. Makkox ha raccolto la sfida con una prima web serie di 16 video (e 40 tavole) bissata ultimamente da una sorta di spin off in chiave ambientale inventando per l’occasione un protagonista-sfaccendato e ignaro alter ego del disegnatore alle prese con un traguardo da raggiungere, ovvero essere consapevole di ciò che mangia. La serata sarà introdotta da un monologo di apertura a tema di e con Stefano Bartezzaghi.
