“L’arrivo di in-Store Media in Italia segna l’inizio di un progetto ambizioso: portare nel nostro mercato un modello di Retail Media omnicanale solido, efficace e orientato al futuro. Mettiamo a disposizione di brand e retailer un’esperienza internazionale costruita in oltre 25 anni, con l’obiettivo di accompagnarli lungo tutto il customer journey attraverso soluzioni capaci di generare valore reale”. Così Giovanni Primi, Country Manager Italia di in-Store Media.
Attiva oggi in 9 Paesi (Spagna, Italia, Portogallo, Francia, Polonia, Argentina, Cile, Messico e Filippine) su 3 continenti, l’azienda spagnola collabora con più di 80 insegne della GDO e copre oltre 1.600 brand nel mondo, per una fatturato globale di 105 milioni di euro nel 2024 (+30% sul 2023) e una previsione di crescita del +15% nel 2025 (120 milioni di euro).
in-Store Media punta a sviluppare anche in Italia un modello di Retail Media integrato, fondato su tre pilastri: sinergia tra canali fisici e digitali per accompagnare il consumatore lungo tutto il customer journey, valorizzazione dei dati per campagne personalizzabili in tempo reale e innovazione continua delle soluzioni di comunicazione grazie a tecnologie digitali a basso impatto e formati misurabili.
Modello spagnolo per crescere a livello globale
“Un aspetto ‘assolutamente innovativo’ per il mercato italiano, stabilito proprio settimana scorsa con Carrefour, riguarda la gestione dei dati”, ha aggiunto il Corporate Marketing Director Jordi Mur. “Carrefour renderà disponibile una piattaforma proprietaria per la gestione dei dati, alla quale in-store Media avrà accesso, ovviamente rispettando determinati requisiti. Stanno cercando di andare oltre i dati oggettivi (come i contatti) e fornire altre metriche, come l’OTS (Opportunity To See) di un carrello della spesa. Ci sono numerose ricerche in Spagna su questo. L’obiettivo è fornire dati che aiutino i centri media a essere più efficienti per i loro clienti. Perché attualmente il mercato italiano è sostanzialmente diviso in due: da una parte i reparti ‘trade’ delle aziende, dall’altra i centri media con la loro gestione dei budget marketing dei brand. in-store Media sta concentrando i maggiori sforzi sui centri media, appunto, e avere nuovi retailer a bordo ci aiuterà”.
“Dopo l’accordo con Unlimitail e Carrefour, il nostro obiettivo per i prossimi anni è quello di ampliare la presenza sul territorio attraverso nuove collaborazioni con retailer di primo piano a conferma della solidità della nostra proposta di valore e del potenziale del Retail Media in Italia”, conferma Primi. “Una acquisizione di un nuovo retailer, che si affiancherà a Carrefour, sarà annunciata a settembre – non posso dire di più per il momento – e i contatti ‘caldi’ con altre imprese sono in stato avanzato”.
Attualmente comunque l’accordo, che ha portato in-Store Media ad aprire la country italiana, riguarda 200 store Carrefour tra ipermercati, supermercati e formati di prossimità. L’intesa prevede infatti l’implementazione di una rete pubblicitaria tradizionale e digitale in oltre 200 negozi, di cui 28 saranno coperti dall’innovativo network proprietario di digital signage Live Markets in-store best-in-class, attivo in diversi Paesi. Il sistema prevede tre set di due schermi HD da 65″ posizionati nelle aree di maggior traffico, pensati per veicolare contenuti di branding, promo e lanci novità.
8 decisioni d’acquisto su 10 prese nei punti vendita
“In uno scenario in cui l’82% delle decisioni d’acquisto viene preso all’interno dei punti vendita – ha sottolineato Primi – proponiamo un ecosistema completo che copre tutti i touchpoint del Retail Media: dal punto vendita fisico al canale online, onsite e offsite, fino alle attività di CRM, con l’obiettivo di creare esperienze d’acquisto omnicanale e ad alto valore aggiunto, incrementando il sell-out dei brand advertiser mediamente del 20% (secondo test e studi realizzati in diversi Paesi, ndr)”.
Per ora, l’attività in Carrefour si concentra sull’on-site, mentre la parte online (off-site) del retail media non è ancora presente in Italia, ma attiva da tempo negli altri paesi coperti dell’azienda. Comunque, assicura Primi, sarà implementata al massimo entro gennaio dell’anno prossimo.
“Il mercato italiano del retail media soffre di due condizioni particolari”, ha concluso Primi. “Innanzitutto non è ancora ben conosciuto per i margini e i ricavi che può generare; poi è estremante frammentato. Vi sono retailer quali Vegé, Selex, la stessa Carrefour con i suoi oltre 850 franchisee, dove non c’è un potere decisionale unico. Questo rende la gestione contrattuale molto più complessa che in Spagna, ad esempio, dove si contano una quindicina di retailer, molti dei quali sono nostri partner”.
di Massimo Bolchi
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