Secondo le previsioni di Warc, gli investimenti pubblicitari nei retail media network (RMN) raggiungeranno 174,9 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 13,7% su base annua, per poi toccare 196,7 miliardi nel 2026, pari al 16% della spesa pubblicitaria globale.
Già dal prossimo anno, la spesa retail media supererà quella complessiva della TV lineare e connessa, un traguardo che segna la piena maturità del canale. Tuttavia, i ritmi di espansione si stanno stabilizzando: dal +38,6% del 2021 si passerà a un +11,6% previsto per il 2027, segno di un mercato più stabile ma ancora dinamico.
“Il retail media è passato da tendenza guidata da Stati Uniti e Cina a fenomeno globale, con l’Europa che cresce a un ritmo doppio rispetto al digitale nel suo complesso”, spiega Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media. “Con l’espansione verso display, audio, social e TV, diventa essenziale per i brand comprendere la scala e la reale portata dell’opportunità nel retail media”.
Dal lower funnel al full funnel
Come evidenzia James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting di WARC, “Il retail media sta evolvendo da canale di conversione, dominato dalla ricerca sponsorizzata, a una proposta full-funnel”.
Attualmente, il display advertising rappresenta meno del 30% della spesa retail media on-site, ma il trend è in forte crescita. I brand stanno iniziando a utilizzare il retail media non solo per stimolare la vendita immediata, ma anche per costruire awareness e fidelizzazione. Un sondaggio condotto da Infillion mostra che il 40% dei professionisti delle agenzie considera il retail media una soluzione full-funnel, mentre un ulteriore 7% lo percepisce come opportunità upper-funnel.
Dove cresce l’investimento
Il report WARC individua alcune direttrici di sviluppo:
- Il retail media supererà la spesa totale in TV lineare e connessa nel 2026.
- La crescita dei brand ‘endemic’ (prodotti venduti direttamente dai retailer) sta rallentando.
- Tecnologia ed elettronica restano le categorie leader, con 32,2 miliardi di dollari di spesa nel 2026 (+15,4% anno su anno).
- La crescita maggiore arriva da display e off-site: nel primo semestre 2025, nel Regno Unito, la spesa in display retail media è aumentata del 41,6%, contro un +35,6% del search.
- Il quick-commerce (q-commerce) continua a espandersi, soprattutto in Asia, con player come Instacart, Uber, Delivery Hero e DoorDash, ciascuno con un business pubblicitario superiore a 1 miliardo di dollari l’anno.
- La scala diventa cruciale: i brand scelgono con più attenzione dove investire, premiando network con copertura e dati solidi.
- Le preoccupazioni legate ai dazi hanno spinto gli investimenti in retail media nel primo semestre 2025, in particolare in Europa, dove molti brand hanno anticipato i budget per timore di interruzioni.
Amazon resta al comando
Amazon si conferma leader mondiale del retail media, con una crescita del 15% anno su anno nei ricavi pubblicitari. Attraverso partnership strategiche con Roku, Disney, Netflix, Spotify e Microsoft, la sua demand-side platform (DSP) raggiunge oggi oltre 80 milioni di famiglie connesse negli Stati Uniti e l’80% delle abitazioni nel Regno Unito.
Secondo Skai, più del 20% degli investimenti pubblicitari su Amazon è oggi allocato alla DSP – il doppio rispetto a due anni fa – segno di un crescente interesse verso strumenti più efficienti e integrati.
L’impatto dell’intelligenza artificiale e dell’agentic commerce
Un capitolo del report è dedicato all’AI generativa e all’agentic commerce, cioè l’uso di agenti intelligenti basati su AI che effettuano acquisti o raccomandazioni in autonomia, destinato a rivoluzionare le esperienze d’acquisto online. Secondo Edgar, Dunn & Company, questo mercato varrà 136 miliardi di dollari nel 2025 e potrebbe raggiungere 1,7 trilioni entro il 2030.
WARC sottolinea l’importanza di un approccio ‘test and learn’ per comprendere il reale valore delle nuove tecnologie, ricordando che il successo non può essere misurato solo con metriche di conversione. L’integrazione tra AI, creatività e dati sarà essenziale per creare esperienze di brand più pertinenti e coinvolgenti, in grado di connettere il mondo fisico e quello digitale.
Un settore in piena trasformazione
Il retail media entra in una nuova fase: non più solo canale tattico di performance, ma ecosistema completo per la costruzione del brand. L’attenzione si sposta verso strategie omnicanale, dati proprietari e innovazione tecnologica, mentre l’intelligenza artificiale apre scenari inediti per la personalizzazione e la misurazione.