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Il punto di vista legale. influencer marketing: tra pubblicità occulta e moral suasion. A che punto siamo?  

Cosa si intende per influencer marketing?

L’influencer marketing è la capacità di ‘influenzare’ le scelte, di creare un passaparola strategico, in particolar modo sui social network, che amplifica in maniera esponenziale la visibilità di un marchio. L’evoluzione dei mezzi digitali, le piattaforme come Youtube, Instagram, i podcast e i blog permettono infatti un’esposizione impensabile fino a qualche anno fa.

Pur essendo uno strumento a prima vista molto più immediato e ‘semplice’ rispetto alle campagne pubblicitarie condivise attraverso i media tradizionali (televisione, stampa ecc.), l’influencer marketing deve in realtà sottostare ad una regolamentazione in continua evoluzione.

Cosa si deve/non deve fare per pubblicizzare un marchio, un prodotto?

Il primo principio da rispettare è sicuramente quello della ‘trasparenza’. Quando gli autori delle comunicazioni non palesano la finalità promozionale delle loro espressioni danno vita alla c.d. pubblicità occulta.

La pubblicità occulta induce in errore i consumatori in quanto, non rendere esplicita la finalità promozionale delle proprie dichiarazioni, potrebbe potenzialmente deviare il comportamento dei consumatori. Pertanto, si configura la pubblicità occulta qualora il messaggio promozionale della comunicazione non sia palese, veritiero e corretto.

Atteso il continuo sviluppo del fenomeno dell’influencer marketing, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) quale autorità competente per l’applicazione del Codice del Consumo, nei suoi vari interventi quali ad esempio la prima e seconda moral suasion su influencer e marchi, ha sottolineato che: “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore” e che “il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand”.

Anche l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria nel 2016 è intervenuto sul tema con l’emanazione della c.d. Digital Chart, integrata all’interno del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. In merito alla comunicazione commerciale il Codice di Autodisciplina precisa che questa “(…) deve sempre essere riconoscibile come tale (…) deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti”.

La IAP Digital Chart, come ribadito anche dall’AGCM, ha, di conseguenza, individuato i parametri generali a cui gli influencer devono uniformarsi per evitare di deviare illecitamente i consumatori e quindi per rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale delle loro sponsorizzazioni.

Tra le possibili soluzioni proposte vi è, a titolo esemplificativo, l’apposizione di alcuni hashtag di avviso quali: 

  • #pubblicità;
  • #sponsorizzato;
  • #advertising;
  • #inserzioneapagamento

o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito:

  • #prodottofornitoda
  • #gifted

diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

Cosa succede in caso di violazione della normativa?

Chiunque violi le regole previste dall’AGCM, è soggetto a provvedimenti e sanzioni che vanno dal semplice accertamento delle pratiche ritenute sospette, alla sospensione delle pratiche commerciali in esame, fino a sanzioni pecuniarie molto pesanti. L’articolo 27 del D.Lgs. 206/2005 (Codice del Consumo) stabilisce tra i 5.000 e i 5.000.000 di euro l’ammontare minimo e massimo di queste sanzioni. Il minimo sale fino a 50.000 se il messaggio pubblicitario mette a rischio la sicurezza di bambini e adolescenti.

A che punto siamo oggi?

L’intervento delle moral suasion dell’AGCM ha avuto un esito in larga parte soddisfacente in quanto gli influencer hanno recepito le indicazioni dell’AGCM facendo un uso più intenso delle avvertenze circa la presenza di contenuti pubblicitari nei post pubblicati sui propri profili social.

Oltretutto, molte società nella predisposizione di contratti di endorsement stanno inserendo apposite clausole che forniscono agli influencer specifiche indicazioni su come procedere alla pubblicizzazione dei prodotti affinché la stessa avvenga nel rispetto della disciplina di settore.

Ciononostante nel corso di quest’anno sia l’AGCM che il Giurì IAP si sono pronunciati a discapito di influencer e società che hanno portato avanti le proprie campagne promozionali senza tener conto di quanto previsto dalla normativa primaria e dalla c.d. soft law dell’AGCM.

a cura dell’Avvocato Alberto Crivelli, founding partner, e dell’avvocato Giusy Cardinale di
Amtf Avvocati