Il mercato pubblicitario globale corre veloce: nel 2025 la spesa salirà del 7,4%, guidata dal dominio dei social media e dai principali player digitali. Dopo oltre un anno senza revisioni, Warc rivela un mercato che sta cambiando pelle, quasi raddoppiato rispetto al 2020.
James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting di Warc e autore del rapporto, spiega: “La spesa pubblicitaria globale sta crescendo rapidamente, con le piattaforme digital-first che catturano quasi tutti i nuovi investimenti. Nonostante le difficoltà economiche, tra cui le perturbazioni del commercio globale e la riduzione del potere d’acquisto dei consumatori, i marchi stanno raddoppiando gli investimenti su Meta, Alphabet e Amazon, mentre i nuovi attori come TikTok stanno crescendo rapidamente, ma partendo da basi più modeste. Il mercato globale è destinato a raddoppiare il proprio valore rispetto al periodo precedente alla pandemia, sottolineando la resilienza della pubblicità in un clima economico più difficile”.
Crescita globale e prospettive future
La spesa pubblicitaria globale segna quest’anno un rialzo senza precedenti: il 7,4% rappresenta il primo aggiornamento al rialzo di oltre 12 mesi. Il mercato dovrebbe salire ulteriormente a 1,27 trilioni di dollari nel 2026, per arrivare a 1,36 trilioni nel 2027, quasi il doppio rispetto all’anno più difficile della pandemia. Questi numeri mostrano come il settore pubblicitario, nonostante le tensioni economiche e la diminuzione del potere d’acquisto, stia vivendo una fase di forte resilienza.
Digital first: il triopolio domina il mercato
Quasi nove dollari su dieci di nuovi investimenti pubblicitari vengono destinati a piattaforme esclusivamente digitali. Social media, ricerca online e retail media catturano la totalità della crescita, con Meta, Alphabet e Amazon che insieme controllano il 55,8% della spesa globale fuori dalla Cina, quota destinata a superare il 60% entro il 2030.
Social media, search e retail: i protagonisti della crescita pubblicitaria
La spesa pubblicitaria sui social media è prevista in aumento del 14,9% nel 2025, raggiungendo 306,4 miliardi di dollari, equivalenti a oltre un quarto (26,2%) di tutta la pubblicità globale. La crescita continuerà nei prossimi anni, con previsioni di +12,8% nel 2026 e +11,9% nel 2027, quando il mercato social dovrebbe raggiungere 386,9 miliardi di dollari, pari al 28,5% del totale della spesa pubblicitaria.
Meta guida il settore, con una crescita prevista del 14,8% nel 2025, per un totale di 184,1 miliardi di dollari, pari al 60,1% della spesa social e al 15,7% di quella globale. La quota di mercato di Meta sui social è destinata a calare al 59,3% nel 2027, a causa della continua espansione di TikTok, che però farà crescere la propria incidenza sulla spesa totale al 16,9%.
Tra le piattaforme Meta, Instagram continua a crescere più rapidamente di Facebook, con una media del 16,4% nel periodo 2025-2027, rispetto al 10,4% di Facebook. TikTok supera entrambe le piattaforme, guadagnando quote di mercato e intercettando sempre più investimenti pubblicitari: la spesa su TikTok dovrebbe crescere in media del 21,6%, rappresentando l’11,7% di tutta la spesa social nel 2027 (dal 10,3% del 2025).
Anche la search advertising registra performance solide, con una crescita prevista del 10,0% nel 2025, per un totale di 253,2 miliardi di dollari, pari a un quinto (21,6%) della spesa pubblicitaria globale. Google resta il player dominante, con ricavi pubblicitari previsti a 217,8 miliardi di dollari, equivalenti all’86% del mercato search, nonostante l’azienda affronti un’udienza antitrust negli Stati Uniti per il possibile monopolio del mercato online.
La spesa sui retail media è destinata a crescere a un ritmo medio del 12,6% nel periodo di previsione, seppur in rallentamento rispetto agli anni precedenti. Quest’anno il mercato retail media dovrebbe crescere del 13,7%, arrivando a 175 miliardi di dollari, pari al 14,9% della spesa pubblicitaria globale. Amazon si conferma leader, con 62 miliardi di dollari nel 2025 (+18,7% su base annua), oltre un terzo (35,4%) del mercato retail e il 5,3% della spesa pubblicitaria totale, con quote in costante crescita.
Boom degli investimenti social nel secondo trimestre
Nel secondo trimestre 2025, alla vigilia dell’introduzione dei nuovi dazi commerciali statunitensi, noti come ‘Freedom Day’, i social media hanno registrato un vero e proprio boom pubblicitario. I retailer hanno incrementato significativamente la spesa su Instagram (+18,8%) e soprattutto su TikTok (+56,8%), mentre su Facebook la crescita è stata più contenuta (+3,6%), pur rappresentando ancora un quarto della spesa complessiva del settore.
Anche i brand tecnologici ed elettronici hanno contribuito in modo rilevante alla crescita: +501 milioni di dollari su Instagram e +484 milioni su TikTok, piazzandosi come secondo comparto merceologico per investimenti pubblicitari su entrambe le piattaforme, subito dopo il retail.
I settori più performanti e il declino dei media tradizionali
L’analisi dei trend post-pandemici evidenzia forti divergenze tra i comparti. Abbigliamento, travel & transport e prodotti per il vaping hanno più che raddoppiato gli investimenti pubblicitari dal 2020, mentre i servizi finanziari registrano appena un +8,6% entro il 2027, riflesso della debolezza economica e della fine del credito a basso costo.
Media & publishing è l’unico settore consumer a segnare un calo in termini reali (-14,3% rispetto al 2020). Le perdite più gravi si concentrano nei media tradizionali: magazine -49,9%, quotidiani -45,8%, TV lineare -35,2%, radio broadcast -17,7%, online classified -25,4%.
Non mancano però segnali positivi: l’audio complessivo cresce dell’11,4% grazie al boom dei podcast (spesa triplicata), mentre il video on demand triplica ma non compensa il calo complessivo della TV, che resta -16,7% sotto i livelli 2020. Al contrario YouTube registra una crescita dell’85,4% nello stesso periodo.
Sul fronte dei player digitali, Alphabet aumenterà i ricavi pubblicitari del 66,6% entro il 2027, Meta quasi li raddoppierà (+99,2%), ma la piattaforma retail di Amazon è la vera protagonista: nel 2027 i ricavi pubblicitari reali saranno tre volte superiori rispetto al 2020, quando i lockdown avevano spinto gli acquisti online.
Complessivamente, il triopolio Amazon-Alphabet-Meta è destinato a registrare una crescita reale dell’89,1% (tra il periodo pandemico e la fine delle previsioni), quasi cinque volte più veloce rispetto a tutti gli altri media owner messi insieme