Il mercato globale della tecnologia che assiste il marketing è valutato a circa 121,5 miliardi di dollari, con un incremento anno su anno del 22%, secondo l’agenzia di consulenza internazionale BDO e la WARK, tra le autorità mondiali sulla pubblicità e sull’efficacia dei media. Questo ed altri dati chiave sono inclusi nel report “Martec: 2020 e oltre”, pubblicato ieri: per il terzo anno consecutivo il rapporto, basato sui sondaggi annuali su più di 750 marche e agenzie nelle negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Europa e nell’Asia-Pacifico cerca di asseverare lo stato corrente e le aspettative future dell’Industria della tecnologie per il marketing, mostrandone lo stato di salute, con crescita dei budget nell’ultimo anno.
La maggioranza dei marketer globali si attende che i budget del martech rimangano più o meno uguali per i prossimi 12 mesi, ma, in ogni caso, ben il 43% si aspetta un aumento, mentre è solo il 4% che punta invece su una decrescita. In media, i brand nel Nord America e in UK stanno spendendo il 26% dei loro budget sul martech, rispetto al 23% dell’anno scorso. Ma mentre il Nord America ha raddoppiato il sua spesa negli ultimi due anni, l’investimento nel Regno Unito (un mercato più maturo) è rimasto costante.
Sebbene ci sia stata un aperto dibattito sull’in-housing delle tecnologie e sui servizi che le marche ottengono dalle agenzie, i risultati di quest’anno non indicano decisamente un trend suggestivo di una crescita dell’in-housing in questo comparto.
La tecnologia per il marketing – automation software, analytic tools e tecnologie emergenti come l’AI – sono strumenti che assistono i marketer nell’ottimizzare i loro investimenti media: mentre nella ricerca dell’anno precedente gli investimenti incrementali in market hanno causato una decrescita nella spesa sui media, quest’anno la maggior parte dei rispondenti ha l’impressione che il media spending non sia stata toccato dagli investimenti aggiuntivi in martech.
Un’altra spesa è quella relativa alla user experience, dove i responsabili marketing investono in ottimizzazione e nel tracking, la aree di maggior dinamismo del settore. Il panorama globale, comunque, mostra che il comparto è ancora lontano dal raggiungere una completa maturità: solo il 24% dei direttori marketing internazionali, il 27% dei britannici e il 15% degli statunitensi afferma di disporre di tutti gli strumenti che potrebbero loro servire. La fotografia globale mostra infatti che la richieste in questo settore sono persistenti e diffuse, sia in termini di upskilling interno, sia nei confronti delle agenzia partner.
La Customer Experience, d’altronde, è diventata un priorità strategica per le imprese che si affrontano in uno scenario sempre più omnicanale: il 73% delle aziende riferisce di avere le tecnologia necessarie per tracciare i proprio consumato su qualsiasi canale o touchpoint, anche se solo il 50% dichiara di far ricorso al martech per questo scopo.
Globalmente, il 68% dei brand e l’83% delle agenzia confessa di aver bisogno di più data skill per gestire al meglio il martech. Invece si nota un peculiare contrasto sul valore della creatività associata ai dati: il 49% della azienda la classifica come prioritaria (e il 21% la considera una Top Priority), mentre solo il 25% delle agenzie concorda, dando invece la precedenza alla strategia e alla gestione dei dati.
Guardando infine la futuro, i risultati conferma che l’uso della tecnologia nel marketing ha ancora grandi spazi di crescita: meno del 40% degli intervistati, per citare une tecnologia tra le più nominate, conferma che già sta usando l’IoT, a fronte di un 32% che non prevede nemmeno il suo uso per i prossimi dodici mesi.
L’Artificial Intelligence e l’identificazione attraverso tutti canali, infine, sono citate come tecnologie emergenti, mentre il riconoscimento facciale e biometrico sono le tecnologia meno presenti tra le risposte.
“Nonostante l’incremento degli investimenti in tutte queste tecnologie, i budget sono ancora i principali fattori costrizione dei marketer”, conclude Amy Rodgers, Managing Editor, Research & Rankings, WARC. “Di fronte alla pletora di tecnologie disponibili o in via di sviluppo, decidere su quali allocare il budget è il problema principale per i brand e le aziende: non è un caso che il 29% dei rispondenti lamenti la mancanza di una conoscenza approfondita sulle tecnologie tra cui va effettuata la scelta”.
