Martedì 28 ottobre, presso la House of Communication (GRUPPO SERVICEPLAN ITALIA) di Milano, si è tenuto Contentverse – Oltre il media tradizionale: branded content, creators e attivazioni, un evento organizzato in collaborazione con il gruppo Ciaopeople e con la partecipazione del suo progetto di divulgazione scientifica Geopop.
“Il focus centrale è la sfida posta dall’Intelligenza Artificiale, che sta ridefinendo l’esperienza web. L’AI, integrandosi direttamente nei browser , trasforma la ricerca in conversazione ma rompe il tradizionale modello economico del web: traffico-siti-pubblicita”, ha aperto l’evento Vittorio Bucci, Ceo Mediaplus Italia. “Questo fenomeno causa un drastico calo del traffico ai siti editoriali (circa -26% a livello globale e 69% di ricerche ‘zero leak’ ), nonostante la curiosità degli utenti sia in aumento. La soluzione proposta è spostare il focus su qualità, autorevolezza e fiducia. Poiché l’AI si basa comunque sui contenuti esistenti, la nuova strategia deve necessariamente utilizzare editori e creator di qualità non solo per attivazioni tattiche, ma come parte di una strategia a lungo termine. Il tutto fa in modo che la voce del brand, mediata da creator autorevoli, diventi la fonte fidata che l’IA stessa analizza e ripropone”.
Il creator come amplificatore autorevole
Qui è risaltata l’importanza della nuova brand unit verticale di Serviceplan Group – Brand Solutions – che si occupa appunto di questa attività: dall’influencer marketing ai branded content, dalle partnership alle attivazioni sul territorio, con l’obiettivo di creare impatto reale per i brand.
Questo team si focalizza su attività che integrano creatività, contenuto e strategia oltre il media tradizionale, per dare visibilità ai brand su canali non proprietari: il mercato BTL (sostanzialmente l’experiential marketing) è in forte crescita, stimato a 4,7 miliardi di euro nel 2025, pari a quasi il 28% degli investimenti totali in comunicazione. Questa crescita (+62% negli ultimi 4 anni) è nettamente superiore a quella del mercato adv tradizionale (+18%), segnalando la necessità dei brand di creare contenuti di valore e relazioni dirette.
I contenuti pubblicitari classici (quelli comunemente definiti dagli addetti ai lavori ‘marchette’) non funzionano più. Il successo si ottiene quando il contenuto è coerente con il linguaggio della piattaforma e proviene da una fonte credibile e autorevole. L’era dell’influencer come semplice amplificatore è terminata; oggi il creator deve aggiungere valore al dialogo culturale e agire come ‘testimone di fiducia’ per colmare la distanza tra brand e utenti. È fondamentale che i brand rispettino il tone of voice del creator per non snaturarne l’autorevolezza.
Nuovi linguaggi originali
Il tutto si concentra quindi nel branded content e nell’influencer marketing, che insieme rappresentano il 27% del mercato btl, per un valore superiore a 1,2 miliardi di euro, portando come esempi i casi Decathlon, Italo e Orogel, per evidenziare come in ambienti e con finalità tanto diverse, la chiave per raggiungere i cuori dei consumatori stia sempre in un linguaggio originale, fresco e privo degli orpelli di un classico advertising.
“Operiamo in un contesto di ‘bulimia mediatica’ , dove gli utenti sono sommersi dai contenuti”, è intervenuto a supporto della tesi Giorgio Mennella, Adv Director Ciaopeople. “In qualità di editori focalizzati su informazione e divulgazione, dobbiamo ‘bucare’ questa impermeabilità per lasciare un segno. Per farlo, abbiamo bisogno di plasticità, adattando fluidamente i nostri linguaggi alle diverse piattaforme, poiché lo stesso utente si aspetta codici differenti in contesti diversi”.
di Massimo Bolchi