“Il 2024 ha rappresentato un anno di svolta per mercato del digital advertising, soprattutto sul versante dell’open internet premium. Con l’evoluzione del settore è, infatti, accresciuto l’interesse da parte di brand e advertiser verso un approccio sempre più efficiente e trasparente e ancor più orientato ad una migliore experience pubblicitaria, del processo di media buying”. Così Angela Bersini, General Manager di The Trade Desk in Italia a commento dell’anno appena trascorso, che anche per l’Italia è stato eccezionale: “Marketer e pianificatori stanno rendendosi conto dei limiti dei walled garden rispetto all’offerta premium su mezzi quali la Connected TV (CTV) e l’audio digitale, dove l’innovazione sta sviluppandosi a ritmi accelerati”.
Cosa succederà nel 2025
Il 2025, secondo The Trade Desk (Nasdaq: TTD), advertising technology platform leader a livello globale, sarà dunque un anno topico per il settore in quanto i progressi in materia di identity, ottimizzazione dell’offerta e omnicanalità miglioreranno le opportunità per annunci pubblicitari sempre più mirati grazie all’utilizzo dei dati.
1. ‘Less for more’: una rivoluzione inevitabile nel targeting online
Il processo in materia di antitrust che sta investendo Google, indipendentemente dal suo esito, è comunque destinato a modificare l’intera infrastruttura di internet nel 2025. Editori e brand leader, come Kimberly Clark, si stanno già muovendo verso l’adozione di nuove soluzioni di identità che consentano di operare attraverso un numero di annunci minore, ma sempre più pertinenti.
Le accresciute opportunità di targeting e misurazione di mezzi come la CTV e l’audio digitale stanno conquistando una fetta via via crescente della torta della spesa pubblicitaria, mentre i dati e gli insight oggi disponibili consentono agli inserzionisti di misurare e analizzare in maniera migliore il ROI delle campagne. I brand, inoltre, che stanno raccogliendo i benefici di un approccio data driven alimenteranno un circolo virtuoso per il quale gli investitori pubblicitari andranno sempre più proattivamente alla ricerca di partner e canali che consentano loro di essere ancor più efficienti ed efficaci.
2. Supply-Path Optimisation (SPO), per razionalizzare la filiera pubblicitaria
Con l’evoluzione del settore verso l’open internet, gli inserzionisti stanno rivalutando il valore di una filiera pubblicitaria efficiente e di conseguenza aumentano gli investimenti nella Supply-Path Optimisation (SPO), ovvero nel processo di ottimizzazione della catena di fornitura.
“Nel mercato televisivo, ad esempio – continua nella nota Angela Bersini – i principali operatori, tra cui Disney Advertising e Paramount Advertising, stanno lavorando con The Trade Desk per implementare una supply chain più pulita e trasparente con il nostro nuovo sistema operativo (OS) per la Connected TV denominato Ventura, recentemente presentato a livello mondiale”.
Ventura, infatti, rappresenta un importante passo avanti nei sistemi operativi per la TV in streaming, in quanto supera le inefficienze dei principali sistemi attualmente presenti sul mercato, quali una user experience poco coinvolgente lato utenti e supply chain pubblicitarie inefficienti.
Inoltre una maggiore trasparenza all’interno dell’ecosistema di riferimento, che consenta di verificare che l’inventory acquistate offrano un valore concreto è esigenza comune ai brand.
“In virtù di ciò – sottolinea Angela Bersini – è nostro impegno assicurarci di fornire loro un ritorno anche maggiore rispetto a quello atteso, auspicando altresì un impegno collettivo del mercato nella direzione di ottimizzare la catena di fornitura e ridurre gli sprechi fin dove possibile”.
3. Audience-first: ‘liberare’ la potenza dell’omnichannel
Nelle previsioni di The Trade Desk la frammentazione dell’audience non si attenuerà nel 2025. Quindi, in un mondo in cui i consumatori fruiscono di una molteplicità di mezzi e dispositivi, per migliorare le performance e deliverare messaggi che abbiano un concreto impatto, gli inserzionisti hanno al momento come unica soluzione la realizzazione di campagne omnichannel, connesse e ben orientate all’audience.
“Una nostra recente ricerca, condotta in collaborazione con PA Consulting e Brainsights, ha rivelato – spiega la General Manager di The Trade Desk in Italia – che le campagne omnichannel attirano l’attenzione 1,4 volte in più rispetto a quelle condotte su un’unica piattaforma e che l’audience ha 1,9 volte più probabilità di essere colpita da queste”.
“Alla luce di ciò – conclude Bersini – gli inserzionisti stanno comprendendo e sperimentando i benefici di una pianificazione omnicanale, in un processo inesorabile attraverso il quale, mano a mano che un numero crescente di brand riconoscerà i vantaggi delle nuove soluzioni, li vedremo correlare sempre più identity e omnicanalità nella pianificazione delle loro campagne pubblicitarie digitali”.