La misurazione pubblicitaria è arrivata a un punto di svolta. Tra la crescente frammentazione dei canali, l’adozione accelerata dell’intelligenza artificiale e la pressione su trasparenza e affidabilità dei dati, l’industria si confronta sempre più apertamente con i limiti degli attuali modelli di valutazione delle performance. È in questo contesto che l’Interactive Advertising Bureau annuncia Project Eidos, una nuova iniziativa che punta a intervenire in modo strutturale sulla misurazione dell’efficacia del marketing.
L’annuncio è arrivato durante lo IAB Annual Leadership Meeting 2026, dove il Ceo David Cohen ha definito Project Eidos come uno sforzo coordinato e di sistema, pensato per superare definitivamente approcci frammentati e soluzioni isolate. “Il tempo delle correzioni per singolo canale o dei framework una tantum è finito”, ha dichiarato. “È necessario affrontare i problemi di fondo che, per anni, hanno minato la fiducia nella misurazione”.
Il nome Eidos, dal greco ‘vedere‘, richiama proprio l’ambizione del progetto: riportare chiarezza, coerenza e fiducia in un ecosistema media sempre più complesso.
Una misurazione sempre più avanzata, ma meno credibile
A rendere urgente l’iniziativa sono i dati del nuovo IAB State of Data 2026: The AI-Powered Measurement Transformation, basato su una survey condotta su oltre 400 decision maker senior di brand e agenzie con responsabilità su pianificazione e analytics.
Il quadro che emerge è netto: se l’advanced measurement è ormai ampiamente adottata sul buy-side, la fiducia nei risultati continua a erodersi. Tra il 60% e il 75% degli intervistati ritiene infatti che gli attuali sistemi non siano all’altezza in termini di rigore metodologico, tempestività, affidabilità ed efficienza. Ancora più indicativo, nessuno degli intervistati considera oggi tutti i canali paid adeguatamente rappresentati nei modelli di marketing mix, un limite che continua a ostacolare una lettura realmente comparabile delle performance.
AI, opportunità concrete e nuove preoccupazioni
Allo stesso tempo, il report mette in evidenza il ruolo potenzialmente trasformativo dell’intelligenza artificiale. Secondo gli inserzionisti e le agenzie, miglioramenti AI-driven nella misurazione avanzata potrebbero sbloccare fino a 32 miliardi di dollari di valore nei prossimi 12-24 mesi, tra investimenti media più efficienti (26,3 miliardi) e guadagni di produttività (6,2 miliardi).
Quasi la metà degli intervistati dichiara di aver già iniziato a scalare l’uso dell’AI nei propri framework di measurement, mentre tra chi non lo fa ancora oltre il 70% prevede di farlo entro uno o due anni.
Tuttavia, a questa accelerazione si affiancano forti preoccupazioni: rischi legali e di sicurezza, qualità dei dati e accuratezza dei modelli sono indicati come criticità significative o addirittura critiche da circa metà del campione, a fronte di un numero ancora limitato di organizzazioni che dichiarano di avere piani concreti per mitigarle.
“L’AI ha un enorme potenziale per migliorare la misurazione, ma le sfide sono sistemiche e non possono essere risolte con soluzioni tampone”, ha sottolineato in una nota Angelina Eng, VP del Measurement Center di IAB.
Project Eidos come risposta di sistema
È proprio su queste fondamenta che si innesta Project Eidos, concepito come un progetto olistico e di lungo periodo che coinvolge tutte le aree di competenza di IAB. L’obiettivo è sostituire l’attuale patchwork di misurazioni per singolo canale con un approccio interoperabile, basato su costrutti condivisi e un linguaggio comune, in grado di funzionare nell’immediato ma anche di resistere alle evoluzioni future dell’ecosistema media.
Il progetto si concentra su tre direttrici principali. La prima riguarda l’unificazione e armonizzazione della misurazione, attraverso strutture, classificazioni e flussi di dati comuni che permettano ai diversi sistemi di dialogare tra loro. La seconda area è quella dei risultati cross-canale, dell’attribuzione e dell’incrementalità, per collegare in modo più coerente l’esposizione pubblicitaria agli outcome di business. Infine, Project Eidos punta alla modernizzazione del marketing mix modeling, introducendo approcci più comparabili e ‘privacy-ready’, capaci di offrire segnali di ROI più chiari e utilizzabili.
Un impegno condiviso dall’industria
Il progetto coinvolge una Measurement Advisory Committee che riunisce brand, agenzie, piattaforme e società di misurazione. Tra i partecipanti figurano player come Amazon Ads, Google, Meta, TikTok, The Trade Desk, Pinterest, Paramount, Unilever, WPP Media e Havas Media Network, insieme a numerosi altri attori dell’ecosistema globale.
Secondo i dirigenti coinvolti, Project Eidos non nasce per imporre un unico metodo o una singola tecnologia, ma per creare un terreno comune su cui approcci diversi possano coesistere e integrarsi.
In un mercato in cui la fiducia nei numeri è diventata tanto cruciale quanto la loro disponibilità, Project Eidos si propone come un tentativo ambizioso di rimettere ordine nella misurazione pubblicitaria. Un progetto che guarda al futuro dell’advertising partendo da una domanda essenziale: come tornare a ‘vedere’ davvero il valore della comunicazione, in un ecosistema sempre più guidato dai dati e dall’AI.