L’intervento di Awie Erasmus, Chief Strategy Officer Social EMEA di Ogilvy Lab, all’evento Ogilvy On ‘Social with Substance & the Return to Real’ ha affrontato la – sempre più urgente – necessità per i brand di superare l’attuale crisi di saturazione digitale per approdare a un sorta di ‘social di sostanza’.
“Affrontiamo finalmente senza mezzi termini il ‘paradosso’ del marketing social”, ha esordito Erasmus, “nonostante gli investimenti crescenti, o forse proprio come conseguenza di essi, gli utenti sono ormai esausti da feed sintetici, algoritmi che premiano contenuti inadeguati e proliferazione di ‘AI slop’, contenuti spazzatura generati dall’intelligenza artificiale. Le persone non cercano più lo scorrimento infinito, ma desiderano connessioni reali, significato vero e integrità”.
“La gente non sta abbandonando i social”, ha aggiunto, “sta solo cercando delle nuove e migliori ragioni per rimanere connessi”.
Intention Seeking
Il primo grande cambiamento che sta impattando riguarda proprio il passaggio dalla ricerca ossessiva della visibilità alla costruzione di un valore duraturo per il singolo utente social. In altre parole si osserva una vera e propria ‘intenzionalità’ nei consumi social: gli utenti infatti stanno diventando estremamente selettivi, curando i propri spazi online per evitare il deterioramento cognitivo indotto da contenuti vacui e cercando attivamente esperienze che aggiungano valore alla loro vita.
Di conseguenza i brand devono smettere di agire come inserzionisti media e iniziare a comportarsi come studi creativi, producendo formati serializzati con archi narrativi e personaggi ricorrenti, simili a serie tv. Il successo non si misura più solo con le impression, ma attraverso segnali di vero interesse come salvataggi, condivisioni nei gruppi privati e tempo di visione.
Un esempio chiaro di questo nuovo approccio è quanto è stato fatto da Deutsche Telekom: invece di promuovere l’ennesima tariffa, il brand ha creato una serie di ‘explainer’, creatori che spiegavano, ciascuno secondo la propria visione, la privacy dei dati e le loro protezione da parte dell’azienda, diventando un alleato fidato per la Gen Z. il target prescelto per l’attività.
Internet Intimacy
Il secondo trend evidenzia come le persone stiano abbandonando le grandi ‘piazze pubbliche’ digitali a favore di spazi più piccoli, privati e sicuri: il focus si sposta dal ‘broadcast’ al ‘belonging’, cioè all’appartenere a una comunità. I brand devono agire come partecipanti o ospiti, non come interruzioni indesiderate. Senza contare che esiste un movimento che rimpiange un’era social meno performativa e più autentica (es. i filtri grezzi di Snapchat), segnale anch’esso di un desiderio di spontaneità.
Intimità su scala, una apparente contraddizione che sfida i marketer a ottenere rilevanza attraverso ‘tanti piccoli momenti’ invece di un unico grande palcoscenico, utilizzando micro-creatori che possiedono già la fiducia e il linguaggio delle nicchie.
Come ha fatto Abu Dhabi: per promuovere la destinazione, il dipartimento del turismo ha rinunciato agli abituali spot patinati per amplificare i racconti autentici di un ‘esercito’ di micro-creator, aumentando dopo questo investestimento l’occupazione alberghiera fino all’80%.
“In un mondo in cui ‘vedere non è più credere’, i brand devono passare da una strategia basata puramente sul reach e l’ottimizzazione algoritmica a una nuova visione centrata sulla risonanza”, ha aggiunto la Strategy Director Catherine Sackville-Scott, prima di proseguire a presentare il propri punti fermi. L’obiettivo è sempre quello di costruire un ‘social di sostanza’ che premi la connessione genuina e l’autorità guadagnata sul campo.
Process & Craft
In risposta all’impeccabilità delle macchine, emerge una nuova gerarchia di valori basata sullo sforzo umano visibile, perché ormai il pubblico cerca il ‘disordinato’, l’imperfetto, l’analogico, come il vinile o la grana di una foto, poiché la texture e l’imperfezione sono altrettanti segnali di verità.
Si assiste a un rinnovato apprezzamento per ciò che richiede tempo: mostrare il ‘dietro le quinte’, le mani umane al lavoro (il processo, in altri termini) diventa fondamentale per dimostrare l’autenticità, condizione primigenia per raccogliere fiducia e audience. E poiché i dati confermano che immagini e video – verificati, va da sé – sono centrali per conquistare per la fiducia delle audience, il ‘saper fare’ e la craftmanship diventano la nuova prova di autenticità.
Human Algorithm
Il focus si sposta dal compiacere le macchine al conquistare le persone, sapendo che l’algoritmo seguirà l’interesse umano. Il concetto di ‘Human Algorithm’ ribalta l’approccio tradizionale del social media marketing. Invece di ottimizzare i post solo per ottenere visualizzazioni, bisogna puntare alla risonanza. Se un contenuto genera conversazioni profonde, l’algoritmo lo premierà naturalmente perché riconosce un valore umano reale.
Dalla quantità alla qualità: non basta esserci, bisogna offrire un valore reale che eviti il senso di deterioramento cognitivo tipico del consumo passivo. I brand devono rispettare l’intelligenza del pubblico, creando contenuti che meritino il tempo speso e che stimolino un’interazione, non semplici visualizzazioni superficiali.
Merchant Entrepreneurs
Il ruolo dei creatori e dei brand si evolve verso una forma di imprenditorialità più radicata e fidata. Il successo non nasce più dai grandi annunci, ma dall’appartenenza a nicchie autentiche. I micro-creatori sono i nuovi ‘mercanti di fiducia’ che parlano il linguaggio delle comunità. Proprio come i mercanti di un tempo che garantivano personalmente la qualità della merce, i moderni creator agiscono come filtri di fiducia.
Di conseguenza, la strategia non deve più puntare a un pubblico generico, ma a comunità specifiche, autentiche nicchie dove spicca la presenza di micro-creator che hanno una ‘earned authority’ dimostrata sul campo. In sintesi, per i brand, il 2026 non sarà l’anno della perfezione tecnologica, ma quello della realismo come principio di design strategico. Utilizzare l’IA come strumento è utile, ma non deve mai andare a discapito della sostanza. La sfida finale è coltivare l’intimità e consegnare significato, trasformando ogni interazione digitale in un ancoraggio nel mondo fisico e reale.
di Massimo Bolchi