Una campagna che vanta molte ‘prime volte’. Non solo perché Aldo Giovanni e Giacomo tornano trio, ma anche per un target più giovane, con pianificazione pure di tv non lineare e video strategy massiva sui principali canali social. Il 20% del budget è in new media ed è aggiuntivo, non sottratto al mix tradizionale. La campagna ve l’abbiamo già fatta vedere, ma abbiamo voluto approfondire questo lancio intervistando Luigi Pace, Direttore Centrale Marketing e Innovation di Compass Banca.
La vostra attività consumer parte oggi, mentre il brand HeyLight è nato formalmente nel 2024. Come si capisce che è il momento giusto per iniziare a comunicare al consumatore finale dopo una fase iniziale di costruzione B2B? Perché proprio ora questo passo?
HeyLight come brand nasce nel settembre 2024, ma la soluzione che c’è dietro, il sistema di pagamento e credito rateizzato, esisteva già da qualche anno con il nome PagoLight. Il rebranding è nato dal desiderio di esportarlo anche all’estero. “Pago”, infatti, avrebbe funzionato poco fuori dall’Italia. Utile precisare che qui Light non sta per leggero, ma significa luce. Volevamo trasmettere l’idea di illuminare le scelte delle persone, di dare luce ai loro progetti e, allo stesso tempo, creare una sorta di saluto universale, un ‘Hey Siri’ del Buy Now Pay Later. La campagna arriva oggi perché prima è stato necessario costruire una rete di spendibilità, lavorando anni sul B2B, con comunicazione più verticale su settori merceologici e attività dedicate ai partner. Adesso siamo pronti, con oltre 37.000 punti vendita fisici e più di 2.500 e-commerce già attivi.
Quindi oggi non lanciate solo una campagna, ma una vera nuova categoria, con l’app che genera anche la carta virtuale. È in ciò che vi sentite diversi da ciò che esiste già?
In effetti pensiamo davvero di lanciare una nuova categoria. È vero che il credito al consumo esiste da sempre ed è vero che il BNPL non è nuovo, ma nessuno aveva ancora integrato in un’unica app più strumenti per pagare un po’ per volta: dal voucher pre-approvato spendibile presso tutti i negozi abilitati alla carta di credito virtuale ottenibile immediatamente e con pochi click e spendibile ovunque in-store e on-line.
L’obiettivo è far diventare HeyLight la soluzione di pagamento rateale preferita per tutte le tipologie di acquisto, grande o piccolo che sia. Democratizziamo l’accesso al credito, rendendolo semplice e controllabile: con l’App, infatti, ognuno ha tutto l’elenco delle sue spese e delle sue rateizzazioni. Per noi, da azienda solida quale siamo, la responsabilità è fondamentale: vogliamo offrire flessibilità ma anche totale trasparenza.
Come garantite questo controllo e prevenite l’indebitamento eccessivo?
L’app permette di decidere in quanti mesi rimborsare ogni acquisto e di avere sempre sottomano tutto ciò che si è speso o frazionato. È uno strumento unico, semplice: niente frammentazioni tra mille servizi diversi, che è poi proprio ciò che può generare confusione. Inoltre, volendo, si può pagare anche in un’unica soluzione. Piena flessibilità, dunque, ma in un quadro ordinato.
Una delle scelte strategiche della campagna è quella dei testimonial: Aldo, Giovanni e Giacomo che tornano trio. Perché proprio loro?
Per varie ragioni. Prima di tutto hanno un seguito transgenerazionale, parlano ai giovani e ai meno giovani. Sono percepiti come affidabili. Inoltre, non facevano campagne da molti anni, quindi non c’è rischio di sovraesposizione.
E poi sdrammatizzano. Nel credito ce n’è bisogno e loro portano leggerezza, con un sorriso che non banalizza. È un po’ lo stesso approccio che abbiamo con Nino Frassica sui prestiti, un’ironia strategica e sottile, mai comicità fine a se stessa.
Poi loro sono incredibili. Sul set ci hanno ammaliato, sanno improvvisare con guizzi di genio che hanno arricchito i soggetti dello spot che diventano 30 secondi di micro-battute, ritmo, acting. Una lezione di vero teatro.
La linea creativa nasce con Leo, partner storico di Compass. Che percorso c’è dietro questa campagna?
Con leo# lavoriamo da più di 10 anni. Ottima alchimia, ma sono soprattutto i risultati a dimostrarci che la collaborazione funziona. Anche format consolidati come ‘Il Condominio’ riescono a rinnovarsi continuamente. Con HeyLight, Leo ha fatto un lavoro eccellente: il tormentone ‘un po’ alla volta con HeyLight’ è farina del loro sacco e speriamo diventi modo di dire. La regia è ancora una volta di Alessandro Genovesi, già autore degli spot con Frassica, perché ha una sensibilità da commedia italiana che rende le storie credibili, vive, curate. Come sempre altissimo il livello fotografico e scenografico, nonostante due giorni di pioggia sul set.
Una comunicazione che lavora sulla brand equity ma anche sugli obiettivi di utilizzo. Come valuterete il successo? Da che numeri partite oggi?
Sui negozi fisici abbiamo una quota importante, anche se non esistono dati pubblici. I volumi attuali sono interessanti e sono volumi ‘push’, generati dai merchant. L’obiettivo oggi è creare una sinergia tra la spinta dei negozianti e la domanda spontanea dei clienti, grazie all’app.
Puntiamo molto a crescere in settori più complessi, come viaggi e fashion, dove storicamente c’è più resistenza al finanziamento. Anche perché il bisogno c’è, visti i costi per trascorrere fuori anche un solo week end, e la possibilità di pagare un po’ per volta, magari usufruendo di offerte early bird, rende tutto più accessibile.
Tornando a HeyLight, in che cosa si differenzia veramente dagli altri operatori del BNPL?
Nella copertura del bisogno. Con HeyLight puoi rateizzare fino a 5.000 euro e rimborsare entro 24 mesi. È un’offerta completa. I competitor più noti fanno tipicamente rateizzazioni in tre tranche e hanno dei ticket medi da 150-200 euro. Con rateizzazioni così brevi, infatti, il servizio diventa poco attraente per spese più importanti.
Con HeyLight il vantaggio è di poter frazionare l’acquisto su acquisti anche rilevanti, si spazia dalle racchette da padel ai viaggi.
Come evolverà il settore del BNPL e che ruolo potete avere voi?
Il mercato evolverà in due direzioni. Tra un anno entreranno nuove regole europee sul settore che richiederanno maggiore responsabilità e trasparenza da parte degli operatori e maggiore consapevolezza da parte dei clienti. E poi i modelli di acquisto – lato cliente – e di trade – lato esercente – premieranno chi offrirà soluzioni più integrate e complete. Ed è esattamente lì che HeyLight vuole posizionarsi.
di monica lazzarotto