Hellmann’s torna protagonista al Super Bowl con uno spot che punta su ironia, musica e grandi volti di Hollywood. Per l’edizione di quest’anno del Big Game, il brand di maionese rinnova la collaborazione con l’agenzia VML e presenta un nuovo personaggio, Meal Diamond, nato per ricordare quanto un semplice panino possa diventare irresistibile grazie a Hellmann’s.
Protagonista dello spot è Andy Samberg, che veste i panni di un personaggio eccentrico e appassionato di gastronomia, impegnato a reinterpretare in chiave comica ‘Sweet Caroline’ di Neil Diamond. Nel 30″ diretto da Tom Kuntz di MJZ, il celebre brano viene trasformato in un’ode ai sandwich e alla maionese, con un testo rivisitato che accompagna Samberg mentre si aggira in una gastronomia distribuendo Hellmann’s a chiunque incontri.
Nel suo percorso, Meal Diamond si imbatte anche in Elle Fanning, al debutto in uno spot del Super Bowl, che osserva divertita e un po’ sorpresa l’esibizione tanto esuberante quanto volutamente sopra le righe del protagonista. La campagna arriva dopo una fase teaser che aveva introdotto il personaggio senza svelarne l’interprete, alimentando così la curiosità del pubblico.
Oltre allo spot, Hellmann’s amplia la presenza legata al Big Game con una partnership con la catena di sandwich Jimmy John’s, lanciando la promozione Meal Diamond Deal attiva dal 2 al 22 febbraio. Il brand porterà inoltre a New York un originale food truck karaoke ‘Sing For a Sandwich’, posizionato all’angolo tra la 57ª strada e l’8ª Avenue il 3 febbraio, dove i fan potranno ottenere gratuitamente un panino Meal Diamond esibendosi al microfono.
L’attivazione prosegue anche sul fronte digitale con Mayo for a Melody, un’iniziativa firmata Amazon Ads che trasforma Fire TV in un’esperienza karaoke interattiva: cantando l’inno dello spot, gli utenti potranno sbloccare sconti dedicati su Hellmann’s.
In parallelo, Hellmann’s rafforza il proprio impegno sociale grazie a una collaborazione con Food Recovery Network in occasione del Super Bowl nella Bay Area, con l’obiettivo di recuperare e redistribuire eccedenze alimentari a organizzazioni locali impegnate nella lotta contro l’insicurezza alimentare.
Le versioni da 30″ed estesa di ‘Sweet Sandwich Time’ sono già disponibili sui canali social di Hellmann’s e su YouTube. Lo spot andrà in onda durante il quarto quarto del Super Bowl l’8 febbraio.
La pianificazione media è stata affidata a WPP Unite, mentre le attività social sono state curate da The Sasha Group di VaynerX.