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In Brasile, l’uncinetto non è solo un passatempo: è un linguaggio affettivo, un gesto quotidiano che attraversa generazioni e trasforma oggetti comuni in piccoli simboli di cura. È proprio da qui che parte Heinz con ‘Grandma’s Darling’, la nuova campagna firmata DAVID São Paulo, che sceglie di parlare direttamente alle nonne, usando il loro stesso codice culturale.
L’uncinetto come codice culturale
Heinz entra in questo immaginario con un gesto concreto: rivestire i suoi barattoli di maionese con coperture all’uncinetto, proprio come accade ogni giorno nelle case brasiliane, richiamando una tradizione domestica diffusissima nelle case brasiliane, dove filtri dell’acqua, telecomandi e utensili da cucina vengono spesso decorati a mano.
Il ruolo dei nipoti: convincere, con dolcezza
Un dettaglio che diventa leva strategica per entrare in empatia con un target storicamente legato ad abitudini consolidate. Il film gioca proprio su questo terreno, evocando un immaginario nostalgico e familiare, mentre invita i più giovani a farsi ambasciatori del brand: saranno i nipoti, già conquistati dal gusto Heinz, a convincere le nonne a ‘tradire’ la loro solita maionese e adottare quella che il brand definisce la nuova beniamina di casa.
Dalla tradizione ai social: il crochet diventa contenuto
La strategia digitale amplifica ulteriormente il concept trasformandolo in partecipazione attiva. Heinz coinvolge infatti i cosiddetti ‘neo-crocheter’, creator che reinterpretano l’uncinetto in chiave contemporanea, proponendo tutorial passo-passo realizzati insieme alle proprie nonne. Un modo per rendere la tradizione condivisibile e replicabile, alimentando il passaparola tra generazioni.
Le attivazioni sul terrirorio
Non manca l’attivazione sul territorio: a marzo, la campagna invade São Paulo con una pianificazione out of home diffusa e un’installazione speciale su Avenida Paulista, dove una fermata dell’autobus viene completamente rivestita all’uncinetto, trasformandosi in un’icona urbana perfettamente coerente con il concept.
Il 22 marzo, infine, il brand porta l’idea nel mondo reale con la distribuzione di kit esclusivi contenenti una sample di maionese Heinz e la sua ‘giacca’ crochet. Per ottenerli, i partecipanti devono dimostrare di essere i nipoti preferiti rispondendo a un quiz sulle abitudini tipiche delle nonne, dai messaggi del buongiorno alle ricette del cuore.
Credit
Agency: DAVID São Paulo
Campaign: Grandma’s Darling
Client: Kraft Heinz
Partner, Global CCO: Pancho Cassis
Global COO: Sylvia Panico
CCO: Marie Julie Gerbauld
ECD: João Gandara
Creative Director: Guilherme Manzi, Mario Morais
Art Director: Pedro Gattringer
Copywriter: Guilherme Prado
Social Creative: Ully Correa
Creative Assistant: Jessica Sanguino
Account: Tom Gil, Cacá Franklin, Karen Sousa, Maju Ficher
Production: Fernanda Peixoto, Mariana Marinho, Amanda Santos, Ana Marques, Leticia Brito
Final artwork: Victor Peccia
Editor: Leonardo Nichida
Strategy: Carolina Silva, Rafael Prieto, Sabrina Santos
Media: Raoni Oliveira, Filipe Machado, Carolina Penteado, Tariana Monzani, Marina Audi
Data Intelligence: Daniel Nobemassa
Global PR & Communications Director: Sandra Azedo
Client Approval: Thiago Lopes, Lariane Duarte, Thaís Correa, Fernanda Rubião, Bianca Gasparetto, Giovanna Terceiro
Production comapany: Spritz.AI
Director: Bio Machine
Sound Production: Canja