Negli ultimi dieci anni The Guardian ha intrapreso un percorso di crescita che l’ha portato ben oltre i confini britannici, costruendo una solida presenza internazionale. Oggi negli Stati Uniti può contare su oltre 100 giornalisti distribuiti tra New York, Washington e Los Angeles e raggiunge ogni mese più di 40milioni di lettori.
Un traguardo importante, ma anche una sfida: il mercato americano è vasto, complesso e ricco di opportunità. Per rafforzare la propria identità e farsi conoscere da un pubblico ancora più ampio, il quotidiano ha scelto di lanciare proprio negli USA la sua prima grande campagna di branding, affidata all’agenzia Lucky Generals.
La campagna ha preso vita nella metropolitana di New York, in spazi come Penn Station e Madison Square Garden, ma anche nei podcast più seguiti di Vox Media. Il momento clou è stato il 24 settembre, quando nel Meatpacking District è apparso un maxi billboard interattivo: i passanti erano invitati a staccare grandi censure rosse per scoprire il messaggio nascosto ‘news in America can’t publish the whole picture’. Un gesto simbolico che ha reso tangibile l’indipendenza del giornale.
Ma il progetto non si limita alla pubblicità tradizionale. Vive anche sui canali proprietari del Guardian: newsletter, piattaforme digitali, video e audio. In un video di lancio, la direttrice dell’edizione statunitense Betsy Reed racconta direttamente ai lettori il significato della campagna, mentre altri giornalisti si rivolgono al pubblico social spiegando cosa rappresenti per loro questo messaggio.