L’unità di intelligence culturale globale di TBWA (Backslash) presenta il glossario dei 39 cambiamenti culturali (edge) che stanno rimodellando il nostro mondo e che hanno la portata e la longevità per aiutare i marchi a trasformare la confusione culturale in opportunità di business. Gli edge sono radicati nei valori umani, riconoscibili attraverso comportamenti sia online che of fline e progettati per sbloccare opportunità di business.
“Nel 2025, i marchi che giocano sui valori umani piuttosto che sulla viralità saranno quelli che contribuiranno effettivamente alla cultura, non solo a imitarla”, commenta nella nota Jen Costello, Global Chief Strategy Strategy Officer TBWA\Worldwide.
L’osservatorio, che ha analizzato dati in più di 45 Paesi del mondo, sottolinea come oggi i brand stiano cercando di essere culturalmente rilevanti ma come poi molti finiscono solo per imitare la realtà tracciando micro tendenze che si esauriscono in poche settimane con contenuti superficiali e ripetitivi lasciando i consumatori sovrastimolati e delusi, attenti ma disinteressati.
La sfida per i brand diventa quindi quella di creare cultura, un tipo che non possa essere mercificata, che arricchisca, che radichi in cose durature, che aggiunga valore all’esperienza umana. I marchi culturalmente rilevanti saranno quelli che offrono ispirazione, che scelgono una missione, che costruiscono per i propri fan. Gli Edge di TBWA non sono mode passeggere o tendenze effimere ma manifestazioni culturali profonde e rilevanti nel mondo (esistono da più di un anno e si manifestano in oltre metà delle regioni analizzate), sono comportamenti reali su cui investire a lungo termine per riportare i marchi a rendere migliore, più interessante, utile o divertente una esperienza e nello stesso tempo creare cultura.
Il report di quest’anno include le ultime conversazioni che si svolgono nel mondo, dall’intelligenza artificiale generativa alla sostenibilità, dallo sviluppo personale al survivalismo.
I tre principali cambiamenti culturali
Eco-Realism riguarda la volontà che i piani di azione ambientale dei brand prendano una piega pratica. L’attenzione all’ambiente è presente da tempo ma ora assume la necessità di diventare fattuale e affrontare il problema alla radice, in modo concreto e non solo per creare un diversivo comunicativo appariscente. Solo il 9% delle persone a livello globale ha dichiarato di credere alle affermazioni di sostenibilità di un marchio. Oggi un numero crescente di aziende ridimensiona i propri obiettivi di sostenibilità precedenti e pratiche comuni, come la compensazione delle emissioni di carbonio e la piantumazione di alberi, vengono smascherate come distrazioni non così efficaci. Questo Edge riguarda la sostituzione di ambizioni fantasiose con soluzioni più accessibili, scalabili e prontamente disponibili che tengano effettivamente conto delle realtà economiche e sociali odierne. Abbiamo già le soluzioni: energie rinnovabili, consumare meno carne, abbandonare la fast fashion. Le persone cambieranno le loro abitudini gradualmente e le soluzioni ibride sono efficaci. Per i brand la spinta è quella di iniziare a proporre soluzioni intermedie che invoglino le persone a fare un passo in una direzione più ecologica e di conseguenza, più efficace e più conveniente, esplorando idee nuove e più naturali, prima di rivolgersi alla tecnologia.
Maturity Paradox riguarda la crescente tensione attorno al paradosso della maturità. I bambini crescono sempre più velocemente mentre gli adulti si aggrappano in ogni modo alla loro giovinezza, cambiando il modello di invecchiamento. Questo significa dover riorganizzare sistemi di istruzione, lavoro, sanità e pensioni. Per i brand è una opportunità perché significa rompere la comunicazione per silos di età. Man mano che le aspettative e i comportamenti correlati a fasce di età specifiche vengono eliminati, non avrà più senso progettare e rivolgersi a un target ristretto. I brand sempre più dovrebbero soddisfare valori comuni e una mentalità condivisa, creando anche maggiori interazioni intergenerazionali. Nello stesso tempo dovrebbero fornire barriere di protezione che aiutino la crescita delle persone facendo in modo che onorino la loro età.
Transparency Receipts, l’economia della convenienza non sta rallentando per amore dell’etica. Lo shopping online continua a raggiungere picchi mentre i rivenditori fisici si ritirano. Nello stesso tempo i consumatori più attenti sono scettici nei confronti di etichette ingannevoli o marketing fumoso e questo si traduce in una forte spinta per la trasparenza della catena in cui ha un aspetto rilevante il suo impatto sociale e ambientale. il 79% dei clienti desidera che i marchi vadano oltre ciò che sono tenuti a rivelare e 2/3 affermano la propria disponibilità a cambiare effettivamente brand per una maggiore trasparenza. L’opportunità per le aziende è quella di condividere quante più informazioni disponibili dando vita a un cambiamento di paradigma in cui conoscere i dettagli della fabbricazione e della provenienza può diventare una porta di accesso alla creatività, trasformandosi anche in brand più significativi e credibili.