Il mercato pubblicitario globale si sta muovendo in una direzione sempre più indipendente dai cicli economici tradizionali. Secondo l’ultimo rapporto WARC Global Advertising Trends: Media’s New Normal, la spesa pubblicitaria dovrebbe chiudere il 2025 a 1.190 miliardi di dollari, con una crescita dell’8,9% rispetto all’anno precedente, rivista al rialzo di 1,5 punti percentuali rispetto alla previsione di settembre grazie alle performance di Alphabet, Meta e Amazon e a un impatto contenuto delle tariffe commerciali sul commercio globale.
La traiettoria positiva prosegue nel 2026, con un aumento previsto del 9,1% che porterà la spesa totale a 1.300 miliardi di dollari, pari a 150 dollari pro capite, mentre il 2027 dovrebbe chiudersi con un +7,9% e un mercato complessivo di 1.400 miliardi di dollari, il doppio rispetto ai livelli segnati nel 2020 durante la pandemia.
Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media e autore del rapporto, commenta in una nota: “La pubblicità si è svincolata dal ciclo economico e si comporta in modo che non riflette pienamente l’economia reale. Nuovi flussi di investimento provengono dalle categorie digital-native, mentre il commercio ha ridisegnato la mappa dei media misurati e il meccanismo autoalimentante delle Big Tech sta catturando quasi tutti i dollari incrementali”.
Le proiezioni si basano su dati provenienti da 100 mercati globali e su un modello predittivo proprietario che sfrutta oltre due milioni di punti dati, in grado di simulare pattern di investimento pubblicitario con grande precisione.
Big Tech sempre più dominanti
Le ultime previsioni mostrano che i benefici della forte crescita globale non saranno distribuiti in modo uniforme. Alphabet, Meta e Amazon assorbiranno collettivamente la gran parte dell’incremento della spesa pubblicitaria globale tra il 2025 e il 2027, portando la loro quota del mercato pubblicitario globale – esclusa la Cina – al 58,8% entro la fine del periodo di previsione.
Alcune piattaforme online emergenti, come TikTok e Reddit, sono un’eccezione: crescono più rapidamente dei leader storici per guadagnare quote di mercato, ma partono da basi molto più basse. TikTok dovrebbe raggiungere 45,2 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari entro il 2027, ma questo è meno di un quinto rispetto ai ricavi previsti per Meta nello stesso periodo. Un ordine esecutivo firmato a settembre 2025 dovrebbe rimuovere l’incertezza sul futuro di TikTok negli Stati Uniti, il suo mercato più grande, pari a circa 12 miliardi di dollari quest’anno.
Al di là di queste eccezioni, la concentrazione della crescita incrementale è autoalimentante. La scala delle Big Tech conferisce loro una capacità senza precedenti di investire in ricerca e sviluppo, in particolare nell’ottimizzazione guidata dall’AI, nell’automazione creativa e nelle infrastrutture di dati proprietari.
Meta reinveste da sola circa il 30% dei profitti trimestrali in ricerca e sviluppo, alimentando prodotti come Reels e Advantage+, che a loro volta attraggono ancora più investimenti pubblicitari. Lo stesso meccanismo è visibile per Amazon, dove la crescita dell’attività pubblicitaria (e del retail media) alimenta direttamente segnali dati migliori e margini più elevati.
L’impatto di questi ecosistemi chiusi si osserva anche sull’open web, dove la spesa pubblicitaria sui formati display è diminuita negli ultimi anni. Il Google Display Network – il più grande al mondo – è destinato a registrare il terzo anno consecutivo di calo dei ricavi pubblicitari nel 2025, un trend che dovrebbe continuare nei prossimi due anni.
Inoltre, le commissioni nella pubblicità si stanno riducendo, quindi oggi una quota maggiore di ogni dollaro pubblicitario va direttamente alle grandi piattaforme. Questo aumenta i ricavi delle Big Tech anche quando la spesa totale resta stabile. Costi creativi più bassi (grazie alla maggiore disponibilità di strumenti AI), margini delle agenzie più contenuti e servizi ad-tech meno costosi contribuiscono ulteriormente alla prosperità continua delle piattaforme Big Tech nei prossimi anni.
Digital-native categories e la crescita guidata dal prezzo
Settori in rapida crescita, come il commercio elettronico transfrontaliero, riversano ora miliardi in search, social e retail media. I budget di trade marketing si sono spostati verso ambienti digitali misurabili. Il retail media si avvicina ormai al 14,7% della spesa pubblicitaria globale, accelerando lo spostamento verso canali bottom-of-the-funnel.
La crescita deriva più dal prezzo che dal volume. Oltre la metà (51%) dei professionisti che gestiranno budget maggiori il prossimo anno prevede di investire di più in formati dedicati al brand-building.
Mentre la spesa pubblicitaria continua a correre, la maggior parte degli altri indicatori di salute economica appare fragile. I salari reali sono stagnanti in molti mercati sviluppati, l’inflazione ha eroso il potere d’acquisto e tassi di interesse più elevati hanno reso più costoso il finanziamento per i brand.
Per molti grandi inserzionisti, la crescita deriva più dal prezzo che dal volume, aumentando così il valore strategico del brand-building anche in un contesto di domanda dei consumatori debole. L’inflazione non è l’unica forza a influenzare la curva.
Una nuova ondata di budget digital-native è confluita nelle piattaforme, creando un secondo motore di crescita poco legato al potere d’acquisto delle famiglie. Piccole e medie imprese, fondi di trade marketing e network di retail media hanno portato miliardi negli ecosistemi digitali che promettono tracciabilità e rapidità.
A livello di categoria, il settore Abbigliamento & Accessori ne è un chiaro esempio: oltre l’80% della spesa nel comparto confluisce direttamente in retail media, paid search e piattaforme social. In altre parole, quasi tutta la crescita incrementale viene catturata dalle piattaforme, non dai canali tradizionali.
Tecnologia & Elettronica è un altro verticale in rapida crescita, i cui investimenti sono altamente misurabili e strutturalmente predisposti a spendere in canali bottom-of-the-funnel.
Per il mercato più ampio, questo crea un sistema a due velocità: categorie legacy la cui spesa resta sostanzialmente stabile e nuove categorie la cui crescita esplosiva confluisce in maniera sproporzionata sulle grandi piattaforme, accelerando ulteriormente lo spostamento strutturale dei dollari pubblicitari negli ecosistemi digitali.
Panoramica dei principali mercati
Nel 2025, i primi dieci mercati pubblicitari dovrebbero rappresentare il 70,4% della spesa pubblicitaria globale totale, e tutti sono previsti in crescita nel periodo di previsione.
Gli Stati Uniti, il più grande mercato pubblicitario al mondo, pesano per il 35,3% del totale globale, equivalenti a 421,1 miliardi di dollari di spesa, con un aumento dell’8,9% quest’anno. Il mercato pubblicitario statunitense dovrebbe crescere ulteriormente del 7,0% il prossimo anno, sostenuto dai Mondiali di calcio maschili e dalle elezioni di midterm, mentre per il 2027 è previsto un incremento del 6,4%, portando il totale a 479,4 miliardi di dollari.
La Cina, seconda mercato pubblicitario globale, è prevista in crescita del 6,9% quest’anno, a 200,1 miliardi di dollari – pari al 16,8% del totale globale. La crescita dovrebbe accelerare all’8,9% nel 2026, prima di rallentare all’8,3% nel 2027 con il miglioramento delle prospettive economiche.
Il Regno Unito ha superato il Giappone nel 2022 diventando il terzo mercato pubblicitario mondiale e rimane il principale mercato europeo. È ora valutato 58,1 miliardi di dollari, con una crescita prevista del 9,3% nel 2025 e un aumento dell’8,5% atteso per il prossimo anno.
In Europa, anche Germania (+9,3% a 34,4 miliardi di dollari nel 2025, +8,3% nel 2026, +4,7% nel 2027), Francia (+8,9% a 21,9 miliardi nel 2025, +7,2% nel 2026, +4,3% nel 2027), Italia (+7,4% a 12,4 miliardi nel 2025, +6,8% nel 2026, +4,1% nel 2027) e Spagna (+9,8% a 10,7 miliardi nel 2025, +8,7% nel 2026, +5,4% nel 2027) sono tutte destinate a mantenere una crescita costante della spesa pubblicitaria lungo il periodo di previsione.
Canada e Messico beneficeranno anche dei Mondiali di calcio maschili del prossimo anno. Il mercato pubblicitario canadese dovrebbe chiudere il 2025 con una crescita del 2,3%, a 17,9 miliardi di dollari, con aumenti previsti del 4,6% e 6,4% rispettivamente per il 2026 e il 2027. Il mercato messicano, invece, è previsto in contrazione dell’8,8% quest’anno (7,5 miliardi di dollari), prima di tornare in crescita il prossimo anno (6,6%) e nel 2027 (7,2%).
L’India è sulla buona strada per registrare un aumento della spesa pubblicitaria del 4,6% quest’anno, a 13,8 miliardi di dollari, prima di accelerare all’8,0% nel 2026 e al 9,7% nel 2027. Anche il Brasile è destinato a registrare una crescita rapida nel periodo di previsione, con un aumento del 10,7% nel 2026, favorito in parte dalla trasmissione dei Mondiali in un fuso orario favorevole. La crescita dovrebbe poi rallentare leggermente, al 6,7% nel 2027.
Il Giappone cresce più moderatamente, con un incremento del 4,6% quest’anno (39,0 miliardi di dollari), seguito da ulteriori aumenti del 3,8% e 6,7% nei due anni successivi.