La Generazione X, composta dai nati tra il 1965 e il 1980, è spesso definita ‘la Generazione Sandwich’: si trova al centro tra genitori bisognosi di supporto e figli che richiedono attenzione, istruzione e guida. Questa posizione centrale si traduce in una forte influenza sui consumi, perché le decisioni di acquisto passano spesso dalle loro mani. Non a caso, le donne della Gen X controllano circa il 50% della spesa globale e influenzano il 70-80% delle decisioni familiari.
Secondo l’ultimo report globale di NielsenIQ in collaborazione con World Data Lab, dal titolo ‘The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending’, questa generazione, pur numericamente più piccola dei Millennial o della Gen Z, è destinata a diventare il secondo più grande mercato di consumo al mondo entro il 2025, con una spesa stimata di 15,2 trilioni di dollari, destinata a crescere fino a 23 trilioni entro il 2035. Le categorie in crescita includono alimenti e bevande analcoliche, beauty e bevande alcoliche.
Anche in Italia la Gen X rappresenta un target significativo. Nel 2025 la sua spesa complessiva ammonterà a circa 369,8 miliardi di dollari, destinata a crescere del 23% entro il 2030. Tra i 14,2 milioni di individui italiani della Gen X, 1,5 milioni appartengono alla fascia ad alto reddito, generando un fatturato GDO di 105 miliardi di dollari, mentre i 12,1 milioni della classe media contribuiscono per 263 miliardi. Questi numeri confermano quanto sia strategico rivolgersi a questa generazione per una crescita di lungo termine.
Dal punto di vista dei comportamenti di acquisto, la Gen X si distingue per curiosità e apertura: pur non essendo pionieri come i Millennial, il 42% ama provare nuovi prodotti e restare aggiornato sulle novità. Per quanto riguarda le marche, il 43% si concentra più sul bisogno che sul brand, mentre il 28% predilige marche conosciute o insegne fidate. Anche gli articoli di alta gamma trovano spazio, acquistati dal 44% della generazione, mentre i piccoli brand conquistano il 15%.
La tecnologia accompagna la vita della Gen X, che integra strumenti digitali per velocizzare le decisioni di acquisto (27%) e utilizza dispositivi intelligenti per monitorare scorte e prodotti (25%). Tuttavia, la cautela resta: il 49% evita di condividere informazioni personali online e oltre la metà richiede ancora interazione umana nei servizi di customer care.