I brand si preparano a un 2026 segnato da un equilibrio tra innovazione e umanità. Lo dice il nuovo Trends Report 2026 di Dentsu Creative (DENTSU ITALIA), Generative Realities, che mette in luce una società esausta ed euforica allo stesso tempo di fronte al cambiamento, mentre le persone cercano di ridefinire il loro rapporto con la tecnologia e di recuperare un senso di radicamento.
L’AI entra sempre più nella quotidianità – già il 53% della popolazione e il 70% della Gen Z la utilizzano regolarmente – ma cresce anche il desiderio di esperienze più autentiche e meno algoritmiche: il 55% è stanco dei contenuti ripetitivi e il 50% cerca di ridurre il tempo davanti agli schermi. Parallelamente, emergono nuovi comportamenti culturali che fondono fuga, riconnessione e bisogno di controllo in un contesto in continua rigenerazione.
Guidato da Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer di Dentsu Creative e Presidente della giuria Creative Strategy ai Cannes Lions 2025, il report è stato sviluppato grazie alla collaborazione degli strategist del network globale. Basata su dati raccolti da 4.500 consumatori in sette mercati (USA, Regno Unito, India, Spagna, Brasile, Cina e Giappone), la ricerca approfondisce le forze culturali e commerciali destinate a influenzare i comportamenti nel 2026 e oltre, andando oltre le tendenze superficiali per individuare le tensioni più profonde che guidano le scelte delle persone.
I cinque macro-temi chiave
- Escape Velocity
In un contesto di crescente complessità, la leggerezza assume un valore strutturale. Fantasia, fandom e oggetti “cute” non sono più frivolezze, ma risposte emotive a traguardi sempre più difficili da raggiungere per le nuove generazioni, come casa o stabilità economica. Il 70% dei consumatori sente di aver bisogno di evadere, trovando sollievo in universi immaginari, collezionabili e rituali affettivi che offrono micro-momenti di gioia.
- Electric Dreams
L’AI sta diventando un interlocutore emotivo. Mentre chatbot e influencer virtuali instaurano relazioni sempre più intime, cresce la diffidenza verso contenuti generati in serie o identità digitali iper-reali. Il 32% ritiene che l’AI lo capisca meglio degli amici e il 51% la consulta per domande prima rivolte a persone reali. Si delinea così un rapporto ambivalente: utile e rassicurante, ma al tempo stesso carico di interrogativi etici.
- Trad Lives
Il bisogno di radicamento si traduce in ritorno alla natura, comunità e rituali tradizionali. Le giovani generazioni integrano competenze digitali con mestieri, agricoltura e pratiche manuali, conferendo nuovo valore alla lentezza. Il 75% desidera trascorrere più tempo nella natura e il 64% sente attrazione verso stili di vita più tradizionali, segnando un avvicinamento tra digitale e biologico.
- Alone Together
La solitudine crescente stimola nuove forme di socialità intenzionale: club silenziosi, eventi sobri, community basate su hobby. Il 63% trascorre molto tempo da solo e il 50% è interessato a nuove modalità di socializzare (58% tra Gen Z). Le persone ricostruiscono l’infrastruttura sociale dal basso, privilegiando connessioni selettive e significative.
- Analog Futures
In risposta alla stanchezza digitale, cresce la ricerca di tattilità, imperfezione e artigianalità. Dispositivi essenziali, estetiche analogiche e oggetti fatti a mano diventano antidoti all’omologazione algoritmica. Il 40% cerca di “staccare la spina” il più possibile, percentuale che sale al 45% tra Gen Z. Si afferma così un nuovo equilibrio tra efficienza tecnologica ed esperienza sensoriale.
Bisogni profondi: conforto, connessione e senso di appartenenza
“Sta emergendo un nuovo equilibrio tra accelerazione e decelerazione. Le persone desiderano allo stesso tempo l’iper-reale e l’artigianale, il digitale e il profondamente umano. È qui che nasce la tensione, e l’opportunità, per i brand nel 2026”, afferma nella nota Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer dentsu.
“L’AI evolve più rapidamente di qualsiasi tecnologia precedente, ma la creatività umana resta la costante. I brand di successo saranno quelli capaci di unire intelligenza tecnologica ed emotiva, efficienza e empatia, innovazione e immaginazione” aggiunge Abbey Klaassen, Global Brand President Dentsu Creative.
“Al di là dei trend superficiali, Generative Realities evidenzia bisogni umani profondi che guidano i comportamenti. Tendenze apparentemente leggere come collezionabili per adulti o rave pomeridiani rivelano il desiderio di connessione, conforto e comunità”, conclude Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer Dentsu Creative.