In attesa del verdetto, nella serata di premiazione che si terrà il prossimo 6 novembre al Mi.Co di Milano, all’interno di Intersections, siamo andati a intervistare i presidenti di giuria delle diverse categorie, nominati da Luca Cortesini, Chief Creative Officer di DDB Group Italy, Presidente di questa 40° edizione degli ADCI Awards.
In un contesto dove i dati e la misurabilità sono fondamentali, quali elementi ti aiutano a riconoscere un progetto che non solo funziona, ma lo fa in modo memorabile?
“Ci sono due aspetti fondamentali da tenere in considerazione per sfuggire alla facile tentazione della ‘fake effectiveness’. Il primo è che i dati devono essere un punto di partenza e un punto di arrivo, un pre e un post. Se, infatti, confiniamo i dati alla sola misurazione non ragioniamo strategicamente in funzione di obiettivi, ma solo in modalità causa effetto inseguendo vanity metrics. Il secondo aspetto è relativo al tempo: sappiamo tutti quanta pressione c’è nel sistema marketing sul breve termine e di questa pressione dobbiamo inevitabilmente farci carico senza lamentarci troppo. Anzi. Qui dobbiamo andare oltre la logica della misurazione del singolo progetto, ma lavorare affinché ogni singolo progetto concorra a creare, sostenere, qualificare il macro progetto per il quale lavoriamo: il brand e il suo business. Qui dovremmo essere noi come agenzie a chiederci di misurarci in tal senso o a farlo indipendentemente da ciò che ci viene richiesto”.
Qual è il progetto, la sfida o l’obiettivo che fino a oggi ti ha dato maggiore soddisfazione professionale, e cosa ti ha insegnato sul bilanciamento tra creatività e risultati concreti?
“La sfida che mi entusiasma da sempre è il percorso virtuoso, la sinergia e il bilanciamento che si può innescare tra strategia e creatività: l’abbandono dei silos, della corsa a staffetta, dell’asservimento tra le due discipline. Un connubio che può vivere simultaneamente lungo tutta la nostra filiera di pensiero e di azione, un approccio full hybrid dove le figure strategiche hanno forte sensibilità e induzione creativa e le professionalità creative ampia dimestichezza strategica e capacità deduttive. Questa è l’impronta che cerco di ricreare sempre e che in CAFFEINA penso sia diventata un moltiplicatore di valore per la struttura stessa e per i brand con cui lavoriamo quotidianamente”.
Quando giudichi lavori di media e creative effectiveness, come bilanci l’originalità dell’idea con l’efficacia tangibile e quali segnali cerchi per capire se un progetto merita un premio e dunque quali saranno le linee giuda con cui condurrai la tua giuria?
“Il merito andrà dato a chi ha costruito un caso che solca un prima e un dopo, un passaggio concreto e misurabile. A chi lo ha fatto senza esercizi di stile in nome della sola originalità. A chi ha massimizzato le risorse in campo. A chi dimostra che quel caso non è affatto un singolo caso, ma è frutto di un percorso strategico creativo che ha un impatto nel breve e nel lungo termine”.
Chi è Gaetano De Marco
Dal 2019 in Caffeina come Executive Strategy Director, diventa nel 2023 Vice President e membro del Board guidando le unit di Consultancy e di Creativity. Prima, 15 anni di carriera nei 3 principali network: Interpublic, Publicis, WPP. Coordinatore scientifico, autore e docente per Gruppo 24 Ore, RCS Academy, Fondazione Accademia e Università Bocconi.