È secondo noi la sintesi più significativa delle evidenze emerse nell’evento milanese di VML ITALY dedicato a “The Future 100: 2026″, il 12° studio internazionale di VML Intelligence sulle 100 tendenze socio-culturali (qui la sintesi dello studio dell’anno scorso) e di consumo che caratterizzeranno l’anno in corso, basato su insights raccolti da oltre 15.000 adulti in 16 Paesi, tra cui l’Italia.
Viviamo una fase di forte interdipendenza tra individuo e società, tra umano e artificiale, tra ambiente e sviluppo e per le aziende, tra profitto e responsabilità. Siamo parte di un sistema complesso e connesso. E su questo sistema gravano tensioni di contesto sempre più pesanti: aumento del costo della vita, incertezza politica e sociale, criminalità emergente, conflitti che non sono più lontani ma visibili e quotidiani, climate change. Tutto questo alimenta un’ansia collettiva, perché si tratta di fenomeni che sfuggono al nostro controllo. Non è un caso se la solitudine si fa epidemia e in molti stentano a dare un senso alle proprie giornate. I problemi macro diventano fragilità individuali, con i social che, anziché attenuare tali dinamiche, spesso le amplificano, polarizzando il dibattito tra pro e contro e lasciando poco spazio al dialogo autentico, alla comprensione reciproca, all’incontro reale. Eppure, ed è qui il paradosso, se guardiamo alle aspettative verso il domani, prevale ancora un sentimento di speranza. Nonostante tutto, crediamo che il futuro possa tornare a tingersi di rosa. Possiamo definirlo Disoptimistic Future, anno della metamorfosi. E non chiamiamola più resilienza. La resilienza è uno sforzo per resistere, per rimanere in piedi nonostante tutto. Qui, invece, si invoca un cambiamento, l’uomo torna al centro: ‘Human First, and the Rest Will Follow’.
La soluzione? Tornare a concentrarsi sul sè
Non in senso egoistico, ma come atto consapevole di cura. Quando il contesto diventa instabile, la reazione più sana è ritrovare un centro interiore: ascoltare il corpo, riconoscere le emozioni, investire su esperienze trasformative capaci di farci cambiare prospettiva, di aprire nuove visioni, di generare consapevolezza. Cresce il desiderio di connessione autentica ed emozionale. Per il 75% delle persone l’AI ricorda scenari orwelliani, solo il 15% l’accoglie a braccia aperte credendo ci migliorerà.
E i brand? Dare prima di ricevere
Hanno un mandato: aiutare le persone a risparmiare tempo e denaro. Rendere la vita più semplice.
Generare benessere. Contribuire a un mondo migliore. Alimentare speranze positive e concrete per il futuro. Si crea una nuova dinamica cooperativa tra aziende e individui e ai brand viene chiesto di dare prima di ricevere, creando esperienze che alleggeriscono, capaci di coinvolgere, sorprendere, far crescere. Esperienze che aiutino le persone a capirsi, a riflettere, a costruire nuove visioni. Il brand non può più limitarsi a occupare uno spazio di mercato, deve diventare attore di connessione sociale. I prodotti vengono pensati come mezzo per accedere a un’esperienza, non più come solo fine. Dallo storytelling alla costruzione di vie per far vivere le storie.
Ma entriamo nel merito dello studio
Che, tiene a ricordare Giuseppe Salinari, CEO di VML Italia, : “Tra certezze e previsioni infallibili, sceglie spunti di riflessione, intuizioni, dati. Ai brand non promettiamo soluzioni pronte, ma strumenti per leggere e interpretare i venti dominanti su mercati, nuove culture e comportamenti”. Solo con la profonda comprensione, infatti, è possibile elaborare strategie vincenti, creare valore significativo e instaurare relazioni autentiche con i consumatori.
Micro-Resilience
È il primo filone analizzato, cattura il desiderio di gioia accessibile in una società sempre più sfidante, identificando la Treatonomics come la tendenza a concedersi piccole spese per un’immediata ‘scarica di dopamina’. Per i brand, la chiave è quindi offrire prodotti e servizi che, pur non essendo di lusso in senso tradizionale, siano percepiti come preziosi, capaci di regalare un momento di evasione accessibile per avvicinare una nuova generazione di consumatori, il 38% della Gen Z dichiara infatti di spendere di più per sé stessa. Emergono poi “nano trips” lampo, viaggi brevi ma intensi che distillano l’esperienza in pochi giorni, mentre i più giovani, nativi digitali, si concedono il piacere di riscoprire i ‘’terzi luoghi’’ fisici, anche in chiave premium, alla riscoperta di luoghi tradizionali, spazi comunitari e curati, come antidoto alla saturazione digitale.
Radical Immersion
La seconda macro-area, evidenzia una spinta degli individui verso un approfondimento intenso della propria interiorità, con l’obiettivo di intraprendere un percorso di auto-scoperta e delineare la propria identità. Non semplici “vacanze”, ma “esperienze trasformative” per testare i propri limiti in viaggi avventurosi o cercare nei “dark retreats” una connessione profonda con sé stessi attraverso il silenzio e l’oscurità. Un bisogno confermato dai dati: l’87% degli intervistati concorda che “le migliori esperienze mi rendono, in qualche modo, diverso”. In linea con questa tendenza, misteriose avventure ideate dai brand trasformano il lusso da possesso materiale a esperienza memorabile e trasformativa nelle “Luxury scavenger hunts”.
Mastering the Machine
È il macro-trend che racconta un mondo dove la tecnologia è diventata così pervasiva da costituire l’ambiente stesso e in cui distinguere la verità diventa sempre più complesso, rendendo la “truth literacy”, la capacità di offrire significato e fiducia, una nuova valuta indispensabile. Con il 49% della Gen Z che dichiara di aver già formato una relazione significativa con l’intelligenza artificiale, emergono nuove forme di “intimità algoritmica” nelle “relAItionships”, dove il rapporto con l’AI inizia a competere con quello umano. In parallelo, l’immersione digitale genera anche stanchezza: cresce il desiderio di riappropriarsi della propria attenzione, coltivando un “digital intent”, un approccio consapevole alla tecnologia, che privilegia l’intenzione sull’automatismo.
New Connection Fabrics
Altra direzione cruciale, dove nuovi pattern di legami fra persone e cose sfidano la nostra visione tradizionale del mondo. Gli uomini ripensano il maschile, in un crescente desiderio di ritrovare amicizie profonde e significative, mentre le donne diventano protagoniste in settori prima considerati “maschili”, come dimostra l’esplosione di interesse e partecipazione femminile in sport ad alto contenuto di adrenalina, come la Formula 1. Anche la natura acquisisce un nuovo status: la “natural IP” le attribuisce diritti simili alla proprietà intellettuale, consentendo l’uso commerciale delle sue risorse al fine di finanziare la sua conservazione. Infine, un nuovo modo di connettersi con il tempo sfida apertamente i ritmi dei mercati, invitando le persone a riallinearsi con la natura ed i suoi cicli, a ridare senso e tempo alla cura di sé, in un mondo eccessivamente stimolato.
Ugly Reality
Celebra l’imperfezione in un atto di onestà radicale. Oggi l’ispirazione si trova nell’usura del tempo e nelle imperfezioni, in netto contrasto con l’immagine patinata che domina la percezione contemporanea. Questa autenticità si estende alla sfera personale: le beauty routine tradizionali lasciano spazio a un lato più “brutto” della skincare notturna, mentre una “bellezza sediziosa” irrompe con look provocatori celebrando diversità e individualità.
One Health
Ossia cambio di paradigma: la salute diventa un sistema integrato, in cui la “social health” evidenzia l’importanza delle connessioni umane: il 70% degli intervistati vede oggi la solitudine come una vera e propria epidemia. Per i brand, questo significa ripensare il proprio ruolo, diventando facilitatori di comunità e interazione autentica. Seguendo questo filone, la “pet longevity” estende l’attenzione alla salute degli animali da compagnia, con un mercato globale del petcare destinato a raggiungere i 236 miliardi di dollari entro il 2030. Infine, la “climate-resilient healthcare” affronta la necessità urgente di sistemi sanitari preparati alle sfide climatiche: l’Organizzazione Mondiale della Sanità prevede circa 250.000 morti aggiuntive all’anno tra il 2030 e il 2050 a causa del cambiamento climatico. La soluzione arriva dalle innovazioni tecnologiche, come i vaccini “fridge-free” stabili per mesi ad alte temperature.