Razorfish, connected agency, ha pubblicato un nuovo studio che svela cosa determina realmente la fedeltà dei consumatori. La ricerca, condotta da GWI, mette in luce quanto la fedeltà sia fragile, condizionata e spesso fraintesa, e analizza le dinamiche in continua evoluzione che la influenzano, così come i fattori che possono minarla.
Spesso i marketer tendono a idealizzare la fedeltà come una forma di devozione emotiva. Ma come spiega Nic Chidiac, Chief Strategy Officer, la realtà è diversa: “La fedeltà è guidata da fattori molto più pratici: la comodità, la performance del prodotto e i bisogni specifici dei consumatori in determinati momenti.”
L’amore per il brand non basta
Molti credono che i clienti tornino a comprare perché amano il marchio, ma i dati mostrano un quadro differente. Il 65% dei marketer pensa che il ritorno dei clienti sia motivato dall’affetto verso il brand, mentre nella realtà, in categorie come generi alimentari (23%), piattaforme di streaming (20%) o hotel (17%), meno di un quarto degli intervistati considera l’amore per il brand un fattore determinante per gli acquisti ripetuti.
Programmi fedeltà: quando funzionano davvero
I programmi fedeltà continuano a essere importanti, ma solo se utili. Il 57% dei consumatori partecipa attivamente per ottenere punti e premi, e per il 45% i benefici di questi programmi sono diventati più rilevanti rispetto al passato. Tuttavia, la soddisfazione nei confronti di alcuni programmi resta limitata, evidenziando che non tutti riescono a ottenere valore concreto dalle iniziative di fidelizzazione.
L’impatto dell’AI
L’uso dell’intelligenza artificiale nei contenuti pubblicitari è un tema complesso. Il 37% degli intervistati afferma che l’AI ha un impatto negativo sulla loro fedeltà, il 38% dice che non ha alcun impatto, e il 24% ritiene che l’impatto sia positivo. Inoltre, meno di due terzi dei consumatori riescono a riconoscere quando viene utilizzata l’AI nelle campagne pubblicitarie.
I benefici soft conquistano i consumatori
Oltre a sconti e punti, crescono i vantaggi soft come l’esclusività, l’accesso anticipato e il trattamento VIP. Questi elementi si confermano tra i driver più efficaci della fedeltà, promuovendo al contempo la salute del brand. Il 30% degli intervistati desidera accesso a edizioni limitate, mentre il 28% vorrebbe inviti a eventi o contenuti esclusivi.
La fedeltà nasce nei momenti di vulnerabilità
Molti brand celebrano traguardi e anniversari, ma i consumatori cercano anche supporto nei momenti critici della loro vita. Il 66% degli intervistati preferirebbe, ad esempio, fare il check-in anticipato in hotel dopo un volo notturno piuttosto che ricevere un upgrade durante la luna di miele, dimostrando come l’attenzione alle esigenze reali rafforzi il legame con il brand.
“In un mercato frammentato e abilitato dall’AI, le leve tradizionali della fedeltà stanno perdendo efficacia, mentre aumentano le alternative e diminuisce il costo di cambiare brand”, conclude Ryan Warren, Chief CRM Officer , “I brand che comprendono questa evoluzione e si concentrano sui driver funzionali e concreti della ripetizione degli acquisti saranno quelli in grado di costruire relazioni solide e durature con i consumatori”.