Nel webinar di questa mattina, organizzato da FCP Assoradio, si è promosso non un brand, come di solito accade in questa occasioni, ma un media, la Radio appunto, esaminata con metodo scientifico nella sua valenza di mezzo molti modale, dalla radio di flusso ai siti web delle emittenti, dalla radiovisione alle potenzialità di app e social. Presenti all’incontro Massimo Martellini, Presidente FCP, Monica Gallerini Presidente FCP Assoradio, e Lucio Lamberti – Professor of Marketing Analytics and Analytics for Business Lab al Politecnico di Milano.
“La radio è ‘imprescindibile’ perché si integra in modo straordinario in tutti i media mix di comunicazione”, ha evidenziato Gallerini. “Infatti è complementare alla TV, al digitale e al web, aiutando a coprire fasce di pubblico che potrebbero sfuggire ad altri canali. Inoltre, non è solo un mezzo tattico, ma è anche un ‘brand builder’ che costruisce awareness e identità di massa”.
“La radio poi, come investimento pubblicitario, ‘rende’ perché genera ritorni economici concreti e vendite superiori alle sue quote nel media mix, incrementando l’attenzione nei confronti del messaggio pubblicitario”, ha proseguito, passando poi ad esaminare la campagna ’Un posto in paradiso’, progettata per mettere alla prova la radio utilizzandola da sola per promuovere un brand immaginario, portando gli utenti su un URL difficile da ricordare: la campagna ha generato 129.000 sessioni web e 99.000 nuovi utenti in soli 4 flight bisettimanali, con un tasso di conversione dell’11,5%.
La creatività di ‘Un posto in paradiso’
Il progetto è stato concepito come una ‘sfida folle’ con l’obiettivo di isolare scientificamente il contributo del mezzo radiofonico, con una creatività affidata a ICS Adv dopo una gara. Lamberti ha sottolineato che, promuovendo un prodotto inesistente e una ‘call to action’ misteriosa tramite una campagna mono-mezzo, si è riusciti a eliminare totalmente le variabili esterne come la memoria pregressa, la conoscenza del brand o le attitudini preesistenti del pubblico. In questo modo, la misurazione si è concentrata esclusivamente sulla capacità del mezzo stesso di generare fiducia, reazione e partecipazione.
I risultati hanno dimostrato la straordinaria capacità della radio di costruire consapevolezza: la campagna ha generato un’awareness dell’11,1% (11,8% nel core target 25-54 anni) a una settimana dall’ultima esposizione. Questo dato è particolarmente significativo poiché tale brand awareness è stata creata su un brand e un prodotto che in realtà non esistevano.
Immediatezza della risposta e sinergia mobile
Lamberti ha evidenziato come la radio sia un forte propulsore di azione immediata: circa il 90% delle sessioni web è stato generato entro un’ora e mezza dal passaggio radiofonico. Tale immediatezza è confermata dal fatto che tre quarti del traffico di navigazione proveniva da dispositivi mobili. Questo dimostra che il second screen mobile si sposa perfettamente con la radio, giustificando l’alto volume di risposte immediate.
L’analisi ha rivelato che l’ascolto singolo non è stato sufficiente per generare una risposta nella maggior parte dei casi. Infatti, il 75% dei partecipanti che hanno risposto ricordavano di aver ascoltato i messaggi radiofonici almeno due volte (o più), a testimonianza del fatto che è necessario un consolidamento del messaggio per trasformare l’ascolto in azione. Infine, la campagna non ha risentito della stagionalità agostana e, oltre al traffico, ha creato una vera community, con un tasso di apertura del 62% per le successive comunicazioni DEM inviate agli utenti registrati.
Misurare la qualità creativa nell’Era dell’AI
La parte finale del webinar si è concetrata sulla misurazione scientifica della creatività radiofonica, presentando il lavoro del Politecnico i Milano ‘Analisi scientifica dell’impatto della qualità sonora sugli esiti di campagna’.
“Abbiamo intrapreso una sfida culturale e scientifica: in un’epoca in cui si parla di demandare alle macchine le attività di comunicazione e marketing, dare ‘un’anima al contenuto’ è ciò che rende resistente l’attuale modello al rischio di sostituibilità da parte degli agenti AI. Per fare ciò, dovevamo trovare un modo per misurare la qualità in maniera oggettiva”, ha premesso Lamperti. “Per raggiungere questo obiettivo, siamo ricorsi alla psicoacustica, l’incrocio tra acustica, psicologia e neuroscienza che analizza i meccanismi cognitivi che influenzano la percezione del suono. Grazie a strumenti di Intelligenza Artificiale che processano i contenuti audio, abbiamo automatizzato delle metriche che traducono lo spot in parametri oggettivi, come la rumorosità, il ritmo di parola e i cambi di volume, senza ricorrere all’opinione soggettiva dell’utente. Abbiamo quindi utilizzato questi parametri oggettivi come predittori del ricordo pubblicitario”.
L’implicazione strategica
“Il risultato più importante del nostro modello è che il 17% del ricordo pubblicitario è determinato in modo significativo dai parametri di estetica audio che abbiamo analizzato”, ha sintetizzato Lamparti. “Questo ci ha dimostrato che circa un sesto del successo di una campagna dipende da variabili oggettive legate alla qualità della produzione creativa Abbiamo applicato questo modello su larga scala, anche per analizzare i vincitori dei premi Radio Plus, e abbiamo visto che i parametri oggettivi sono in grado di spiegare la memorabilità delle campagne in contesti sia sperimentali sia puramente tecnici. Questo induce a sostenere che gli attributi qualitativi della creatività incidono in misura significativa sul ritorno dell’investimento in comunicazione”.
“La radio ha dimostrato di avere un potenziale illimitato riuscendo a stimolare la curiosità e generare interazione anche per un brand inesistente”, ha concluso Gallerini, riferendosi alla campagna base dell’analisi effettuata. “Questo ne sottolinea la capacità di creare engagement e generare traffico digitale, suggerendo un’efficacia ancora maggiore per un brand reale con una storia solida”.
di Massimo Bolchi