Che cos’è davvero F1 IL FILM, la nuova fatica di Brad Pitt, diretta dallo specialista Joseph Kosinski, che arriva al cinema oggi, 25 giugno? Sembra facile a dirsi, anche se poi il discorso è più complesso: è un colossale spot per la Formula 1 e tutto il business che la circonda. Eppure è, allo stesso tempo, grande cinema, di quello da vedere in sala, su grande schermo, quello con le sequenze spettacolari che ti inchiodano alla poltrona. Quello con le storie semplici, quasi da western – il ritorno di un eroe solitario contro tutti – che però sanno fare breccia nel cuore e scatenare l’adrenalina. F. 1 Il film, prodotto da Apple, dalla Plan B dello stesso Brad Pitt e da Jerry Bruckheimer (quello dei due Top Gun, Giorni di tuono, Armageddon e Pirati dei Caraibi), è anche e soprattutto una clamorosa operazione di brand integration, o product placement se preferite, di quelle che solo gli americani sanno fare.
La storia è molto semplice. Ma coglie nel segno
Conosciuto come “la più grande promessa mai realizzata”, Sonny Hayes (Brad Pitt) è stato il talento più cristallino della Formula 1 negli anni Novanta. Uno che gareggiava con Senna e con Schumacher. Fino a quando un incidente in pista non ha rischiato di porre fine alla sua carriera. Trent’anni dopo, Sonny si mantiene come pilota mercenario quando viene avvicinato dal suo ex compagno di squadra Ruben Cervantes (Javier Bardem), proprietario di una scuderia di Formula 1 in difficoltà e sul punto di fallire. Ruben riesce a convincere Sonny a tornare in quel mondo. Dove troverà un compagno di squadra – cioè un avversario – più giovane e sfrontato.
Un’occasione per la brand integration
Il film è questo, e l’occasione è sfruttata al massimo. È come in quel film di qualche anno fa, Perfect Strangers, in cui i protagonisti si muovevano in un’agenzia pubblicitaria e di eventi: era un thriller, ma ogni sfondo era la vetrina per un brand. Il mondo della Formula 1 ce l’avete presente? Ogni cosa parla di brand: la livrea delle monoposto, le tute e i cappellini dei piloti, ogni spazio della pista e dei suoi dintorni che sia a vista delle telecamere. E così la produzione americana non perde l’occasione. Scelto un team immaginario per metterci al centro i due piloti protagonisti, l’APXGP, ogni angolo della macchina e delle divise è lo spazio per un marchio.
I brand protagonisti
Ecco allora sfilare, in bella mostra, Mercedes, Pirelli, OMP, che è l’azienda che realizza davvero le tute dei piloti di Formula 1, IWC, sulle livree dei bolidi e sulle tute dell’immaginario team di Formula 1. E ancora Tommy Hilfiger, MSC Crociere e SharkNinja. Ma non è finita qui. C’è la pista con gli sponsor della Formula 1: Rolex, Qatar Airways. Nel prologo, ambientato non in Formula 1 ma alla 24 Ore di Daytona, quindi una gara per auto Gran Turismo, avevamo visto il nostro Sonny Hayes gareggiare su una Porsche. Quanto alla Formula 1, ci sono anche le altre scuderie, che vengono citate, ma non mostrate tutte. La grande protagonista, la nostra Ferrari, uno dei brand con la reputazione più alta al mondo, sembra la grande assente per tutta la prima parte del film. Ma poi arriva: prima con la tuta del responsabile, che appare in un momento del film, poi con il marchio in bella vista su un edificio durante il Gran Premio di Monza e una panoramica sul Ferrari Park di Abu Dhabi. È stato attivato anche un co-marketing con Heineken per il suo prodotto Heineken 0.0 e con Hot Wheels, che ha prodotto un modellino in scala della macchina che guida Brad Pitt. Sono state annunciate partnership con American Express, Honda, Samsung Electronics Australia, Kayo Sports, AAMI, GIO e Audible.
Product placement vintage? Si può fare
Ma il vero colpo di genio è fare anche vintage marketing. Ci spieghiamo meglio. Il film, come da manuale, costruisce anche una backstory del personaggio di Brad Pitt. E riescono a creare ad arte anche delle immagini che ricostruiscono il suo passato, ovviamente trattate ad arte perché abbiano quella patina sporca e rigata, a bassa definizione, quella delle vecchie registrazioni in vhs. E così nelle immagini spunta una monoposto da Formula 1 perfetta per essere credibile come auto degli anni Novanta, con una livrea gialla e blu brandizzata Camel. E un’altra auto ‘d’epoca’ sponsorizzata Marlboro con carrozzeria bianca e rossa, com’era la McLaren dell’epoca. Per tornare indietro nel tempo, Brad Pitt indossa una t-shirt che fa riferimento ai suoi giorni di gloria, con in bella vista la scritta Pioneer, marchio che all’epoca era simbolo di un must come gli impianti hi-fi.
Il film è uno spot, lo spot entra nel film
Ma c’è anche un altro aspetto che lega F1 Il film al mondo della pubblicità. Se è vero che molti brand entrano nel film, è anche vero che a sua volta lo stile di Joseph Kosinski è influenzato da quello pubblicitario. Non tanto per alcune sequenze che riprendono gli stilemi di una parte della comunicazione automotive, quella più legata allo sport, perché le immagini delle gare riprendono soprattutto quelle delle riprese televisive, che coincidono solo in parte con le immagini pubblicitarie. Ma è soprattutto per come sono girate alcune sequenze fuori dalla pista e dal pit, nella vita di tutti i giorni. Il modo in cui è ripreso il personaggio di Brad Pitt sembrano uscire da un certo tipo di spot ben preciso: quello legato al lifestyle e alla moda. Guardate la scena in cui è al pub in compagnia del personaggio di Kerry Condon: la luce è chiara, ovattata, dorata. Lui è vestito con una camicia di jeans, e tutto sembra uscito da una di quelle campagne di marchi d’abbigliamento country chic. Qualcosa tra Polo Ralph Lauren e certi visual di Louis Vuitton. Spesso Brad Pitt è ripreso con una luce ‘irreale’, che taglia in modo incidentale lo schermo, che è tipica della regia pubblicitaria americana degli anni Ottanta. Non a caso fu un regista di adv, Ridley Scott, a portarla al cinema in quegli anni, cambiando lo stile del cinema americano.
Joseph Kosinski, il regista dei brand cinematografici
F1 IL FILM è quindi un grande spot per il circo della Formula 1, una grande operazione di product placement e un film che contiene in sé vari linguaggi, tra cui quello pubblicitario. Ma c’è un ultimo discorso da fare. È quello sul regista, Joseph Kosinski, non a caso scoperto da David Fincher, un altro artista che dalla pubblicità è arrivato al grande cinema. Fincher ha messo Kosinski a capo della sua cdp Anonymous Content, grazie alla quale ha iniziato a dirigere promo e spot commerciali in computer grafica per aziende come Nike, Apple, Nintendo e diverse case automobilistiche. Kosinski oggi è specializzato nel raccogliere l’heritage di film storici, ormai diventati veri e propri brand, e a riportare in vita quei ‘marchi’ rispettandone i brand value e senza snaturarli. È stato così per Tron, storico film di fantascienza in computer grafica del 1982, di cui ha girato nel 2010 il sequel Tron: Legacy. Ed è stato così anche per Top Gun, storico film del 1986 (a dirigerlo c’era Tony Scott, fratello di Ridley e anche lui nato come regista pubblicitario): è stato Kosinski a riprendere in mano un ‘testo sacro’ e a farne un legacy sequel rispettoso della materia originale. Questo F. 1 Il film, anche se non dichiarato, è come se fosse un sequel del cult Giorni di tuono, che aveva come protagonista Tom Cruise, ed era prodotto dallo stesso Bruckheimer. Kosinski, allora, può essere considerato uno specialista in brand cinematografici.
di Maurizio Ermisino
