A pochi giorni da Intersections, il più grande evento italiano dedicato a Marketing e Tecnologia, abbiamo incontrato Enzo Santagata, Country Manager Italia di Incubeta Italia, per parlare della rivoluzione che l’intelligenza artificiale sta portando nel mondo della Search e di come i brand possano navigare la complessità di un ecosistema in continua evoluzione, tra AI Overviews e ricerche zero-click. INCUBETA, partner globale per la crescita digitale, porterà a Intersections il caso di successo di Vodafone Italia, un esempio concreto di come un approccio strategico e tecnologico possa trasformare le sfide in opportunità, massimizzando il profitto.
Incubeta sarà presente a Intersections con un workshop che mette al centro l’intelligenza artificiale e futuro della Search. Come state vivendo questa rivoluzione e che ruolo gioca oggi l’AI nel performance marketing?
Non la viviamo come una rivoluzione imminente, ma come una realtà consolidata che pervade ogni aspetto del nostro lavoro. L’AI non è più un add-on tecnologico, è il nuovo sistema operativo del marketing. Per anni abbiamo parlato di approcci data-driven; oggi l’AI ci permette di fare un salto quantico verso un marketing prediction-driven, dove le decisioni non si basano solo sui dati storici, ma su modelli predittivi che anticipano i comportamenti degli utenti e l’evoluzione del mercato.
La Generative AI, in particolare con l’introduzione di AI Overviews da parte di Google, sta riscrivendo le regole della visibilità online. Il concetto di ‘posizione zero’ si è evoluto in un ecosistema dove la risposta viene fornita direttamente nella SERP, rendendo le strategie zero-click non più un’eccezione ma una componente fondamentale del customer journey. Questo impone un cambio di paradigma: l’obiettivo non è più solo portare l’utente sul proprio sito , ma vincere il ‘micro-momento’ della risposta, diventando la fonte più autorevole e utile per l’algoritmo. Nel performance marketing, questo si traduce in una necessità di integrare le strategie earned media e paid media, in modo molto più profondo e intelligente. L’AI diventa il collante che permette di analizzare scenari complessi, comprendere l’incrementalità reale di ogni azione e ottimizzare gli investimenti non per singolo canale, ma per profitto totale.
Per supportare i brand in questo cambiamento, avete sviluppato soluzioni proprietarie. Ci può raccontare in che direzione state andando e cosa rende il vostro approccio differente rispetto alle piattaforme standard?
La nostra filosofia è aumentare l’intelligenza, non semplicemente automatizzare i processi. Le piattaforme standard offrono soluzioni eccellenti, ma spesso operano come ‘scatole nere’, limitando il controllo e la trasparenza. Noi andiamo nella direzione opposta: sviluppiamo tecnologie che si integrano con gli ecosistemi dei grandi player, come Google, ma che restituiscono al marketing manager il pieno controllo strategico. Il nostro approccio è quello di aprire la scatola nera, combinando la potenza del machine learning delle piattaforme con i dati di prima parte dei nostri clienti e i nostri modelli predittivi.
La nostra soluzione di punta, Seamless Search, è l’emblema di questa visione. Non si limita a ottimizzare le campagne basandosi sui dati del canale search. Seamless Search integra nativamente i dati organici (ranking, traffico, visibilità) per ogni singola keyword. Questo ci permette di rispondere alla domanda cruciale che ogni marketer si pone: “Sto pagando per una visibilità che otterrei comunque gratuitamente?”. La nostra tecnologia analizza centinaia di migliaia di fattori per determinare il valore incrementale reale di un annuncio a pagamento, tenendo conto del valore portato dall’ organico. Questo significa che il nostro bidding non è ottimizzato per il ROAS di un canale, ma per quello che noi chiamiamo il “Total Search Profit”: il profitto aggregato e non cannibalizzato di SEO e PPC. È un cambio di prospettiva radicale, che sposta il focus dall’efficienza di canale alla crescita incrementale del business.
A Intersections presenterete la storia di successo di Vodafone Italia. Questo suggerisce un rapporto che va oltre la semplice fornitura tecnologica. Come si concretizza il vostro ruolo di partner strategico al fianco dei clienti?
Il caso Vodafone Italia è la dimostrazione perfetta di come intendiamo la partnership. Non siamo semplici fornitori di tecnologia, ma consulenti per la crescita. La trasformazione digitale non si realizza implementando un software, ma ridisegnando processi, allineando team e condividendo obiettivi di business. Con Vodafone Italia, la sfida era superare la tradizionale gestione a silos dei canali SEO e SEA, che spesso porta a una cannibalizzazione degli investimenti e a una visione parziale della performance.
Il nostro ruolo è stato quello di agire come un vero e proprio team esteso. Abbiamo iniziato con una fase di analisi e condivisione, mappando gli obiettivi di business di Vodafone Italia con le potenzialità della nostra tecnologia. Successivamente, abbiamo implementato Seamless Search non come un prodotto a sé stante, ma come un abilitatore di una nuova strategia operativa. Questo ha significato lavorare fianco a fianco con i loro team di digital marketing, fornendo non solo la piattaforma, ma anche la formazione, gli insight strategici e il supporto continuo per interpretare i dati e prendere decisioni migliori. La partnership si concretizza nel passaggio da un dialogo su ‘come ottimizzare le campagne’ a uno su ‘come massimizzare il margine generato dal motore di ricerca’. I risultati eccezionali ottenuti ne sono la prova: siamo riusciti a fornire un modello di governance che ha unito le strategie e massimizzato il valore per l’azienda.
Una delle vostre soluzioni di punta è appunto Seamless Search. Come aiuta concretamente i brand a superare la cannibalizzazione tra Paid e Organic e che ruolo gioca l’integrazione con i modelli AI di Google come Gemini?
Seamless Search affronta la cannibalizzazione in modo scientifico. Il cuore della piattaforma è un modello di machine learning proprietario che calcola, per ogni keyword e per ogni dispositivo, il cosiddetto ‘tasso di incrementalità’. In pratica, prevediamo quale sarebbe il traffico e il profitto organico in assenza di un annuncio a pagamento. Sulla base di questo dato, il nostro sistema di bid automation modula l’offerta: se la nostra presenza organica per una certa query è forte e dominante, il bid sul paid si rimodula, ottimizzando il budget. Al contrario, su keyword altamente competitive o dove il ranking organico è più debole, il bid viene spinto per garantire la massima copertura e massimizzare il profitto totale.
L’integrazione con i modelli AI di Google, come Gemini, è fondamentale e rappresenta la nuova frontiera. Mentre il nostro modello si specializza nel calcolo dell’incrementalità tra i canali, i modelli di Google eccellono nel comprendere l’intento dell’utente in tempo reale e nell ottimizzare l’erogazione dell’annuncio nel momento esatto dell’asta (auction-time bidding). Seamless Search integra nativamente i dati organici presenti su Google Search Console (ranking, traffico, visibilità) per estrarre il valore di ogni singola keyword, dialogando costantemente con l’ecosistema Google Ads per ottimizzare gli investimenti in base al ‘Total Search Profit’. Con Vodafone Italia, questo approccio sinergico ha portato a risultati straordinari in soli tre mesi. Questo dimostra che, eliminando gli sprechi dovuti alla cannibalizzazione, non solo si può efficientare l’investimento, ma si genera una crescita incrementale netta.
Se dovesse dare un consiglio ai brand che vogliono approcciare l’AI in modo serio e strategico, da dove dovrebbero partire?
Il mio consiglio è di non partire mai dalla tecnologia, ma dal problema di business. Non chiedetevi “come posso usare l’AI?”, ma “qual è la sfida più grande per la mia crescita e come l’AI può aiutarmi a superarla?”. Il primo passo è pragmatico: unificare e pulire i propri dati. L’AI più sofisticata è inutile se alimentata con dati frammentati e di bassa qualità. Iniziate con un progetto pilota, circoscritto e misurabile, per dimostrare il valore e creare fiducia all’interno dell’organizzazione. E, soprattutto, scegliete un partner che non vi venda solo un software, ma che vi affianchi nel percorso strategico, che abbia una comprovata esperienza nel vostro settore e che sia ossessionato, come voi, dai risultati di business. L’AI è un viaggio, non una destinazione, e partire con la guida giusta fa tutta la differenza.
Incubeta a Intersections 2025
L’intervento di Incubeta a Intersections si preannuncia come un momento chiave per comprendere la direzione del search marketing. L’era in cui SEO e PPC potevano vivere di vita propria è definitivamente tramontata. Il futuro, o meglio, il presente, appartiene a chi saprà orchestrare questi due mondi con una visione olistica, guidata da dati, intelligenza artificiale e obiettivi di business. In questo scenario, Incubeta si posiziona non solo come un fornitore di soluzioni avanzate, ma come un partner strategico essenziale per le aziende che non vogliono subire il cambiamento, ma cavalcarlo per amplificare la propria crescita.
di Monica Gianotti