“Non basta più sapere cosa si guarda o su quale schermo, ma perché lo si guarda e che cosa si prova”, è stata l’introduzione questa mattina di Massimo Scaglioni, Professore Ordinario in Storia ed Economia dei Media e Direttore del Ce.R.T.A., all’intervento di FCP Asso-TV sul palco Entertainment & Influencer Marketing, all’evento Intersections 2025.
“Abbiamo così scoperto che le motivazioni e le emozioni sono le vere ragioni che guidano la fruizione dei contenuti, al di là di cosa o dove si guarda”, ha ripreso Scaglioni. “Abbiamo analizzato più di 16.000 esperienze di visione, imparando che le motivazioni principali sono il relax, il divertimento e il coinvolgimento, ma queste si modulano significativamente in base al genere, al contesto (ad esempio, live vs. on demand) e persino al singolo programma”.
Due ricerche a supporto
E in effetti, le ricerche presentate da Human Highway ed Emotiva hanno offerto due prospettive complementari: la prima osserva le motivazioni che guidano le scelte del pubblico, la seconda misura le emozioni reali durante la visione attraverso strumenti di Intelligenza Artificiale.
Dalla convergenza di questi dati nasce la ‘firma emozionale”, il punto in cui il bisogno emotivo atteso coincide con l’esperienza vissuta, generando valore per il pubblico e per i brand.
Secondo i dati di Human Highway, l’esperienza di visione si fonda su tre pilastri motivazionali principali: divertimento, relax e coinvolgimento, che rappresentano più della metà dei casi analizzati in oltre 15.000 esperienze video. Non è solo il contenuto a guidare la scelta: il contesto di fruizione – condivisione, co-viewing, approfondimento o momenti in compagnia – gioca un ruolo fondamentale.
L’Emotional Retention misura la soddisfazione emotiva
L’AI Emotiva ha analizzato tre livelli chiave: la motivazione iniziale (il perché si sceglie un contenuto), l’esperienza reale (le emozioni autentiche catturate tramite AI) e la percezione finale (la valutazione razionale post-visione). Dal confronto tra questi livelli nasce l’Emotional Retention, un vero e proprio ‘termometro della soddisfazione emotiva’.
L’analisi dei diversi generi mostra pattern distinti che vanno dall’Intrattenimento, con massima intensità e fedeltà emotiva, asset strategico per i brand, ai Film e Serie TV, versatili, con grande capacità di rispondere ai bisogni emotivi del pubblico. L’Informazione, invece, genera fedeltà emotiva stabile anche con emozioni negative, ideale per associare i brand a valori di affidabilità e credibilità, mentre lo Sport presenta un quadro più articolato: elevato potenziale di engagement ma fedeltà emotiva variabile; perfetto per campagne d’impatto, richiede strategie dedicate per consolidare il legame con il pubblico.
“Abbiamo dimostrato che la coerenza emotiva è fondamentale e che l’attenzione è un risultato della soddisfazione di tale motivazione, non un semplice attributo del contenuto”, ha sottolineato Scaglioni. “L’intrattenimento, per esempio, è risultato il ‘top player’ con la retention più alta”.
L’attenzione non è solo tempo, ma esperienza
L’attenzione non è più solo una misura di audience o durata: è generata dalla capacità del contenuto di soddisfare la motivazione emotiva del pubblico, considerando anche il contesto di fruizione. L’introduzione dell’AI permette di misurare non solo l’audience, ma la coerenza emotiva, trasformando la misurazione in uno strumento strategico per costruire una fedeltà emotiva reale e duratura. Quando la soddisfazione incontra il bisogno si innesca un circolo virtuoso che crea valore per i brand.
Le ricerche lo hanno lo confermato: valori di attenzione vicini al 60% creano un coinvolgimento superiore al 75% (con punte del 97% sull’intrattenimento). La soddisfazione, misura della ‘promessa mantenuta’, è sempre superiore al 50%. Queste metriche soft influenzano e impattano direttamente le metriche più hard: almeno il 70% del pubblico rimane durante la pubblicità (retention adv), con l’adv recall che cresce fino al 40%
Emozione e azione finalizzata
La seconda parte dell’evento ha visto protagonisti i Direttori Marketing di Rai Pubblicità, MFE Advertising, Sky Media e CairoRCS Media – Marco Robbiati, Matteo Cardani, Luca Centurioni e Marco Canzian – che hanno condiviso come queste ricerche si debbano tradurre in strategie concrete.
“Il ruolo fondamentale della televisione nell’era digitale è quello di creare un ambiente fertile e coerente basato sulla fiducia”, è stata la conclusione. “Traducendo l’alta Emotional Retention in valore per i brand, sia attraverso l’inserimento creativo e strategico della comunicazione pubblicitaria, sia generando pubblici appassionati che interagiscono maggiormente con le marche presenti nel contenuto. Sono ormai la fiducia e l’autorevolezza a fungere da autentica currency nel nostro mercato dell’advertising”.
di Massimo Bolchi