Graziana Pasqualotto, managing director OMD.
CASE HISTORY
Quali sono i passi che trasformano un ‘I like’ in un ‘I buy’? In che termini la comunicazione che passa attraverso i canali social di internet influenza le decisioni di acquisto? Dove si ferma il potere del brand e dove inizia il potere del pubblico stesso della rete? Questi alcuni dei quesiti a cui la ricerca ‘It’s social, it’s mine’ di OMD ha dato una risposta.
Il mercato della comunicazione e dei media ha subito profondi e repentini cambiamenti negli ultimi anni, non ultimo l’avvento della tv digitale e il conseguente frammentarsi dei canali e delle audience. Se a tutto questo aggiungiamo il momento di difficoltà economica, per le aziende che investono in pubblicità sono aumentate la necessità di comprensione del consumatore e del contesto media e la necessità di misurazione dei risultati di comunicazione.
Omnicom Media Group ha investito molto per aiutare le aziende clienti ad orientarsi in questo nuovo scenario e per costruire quella che ci piace definire la conoscenza che non c’era. L’area delle ricerche, guidata dal direttore strategico Erik Rollini, ricopre quindi un ruolo fondamentale. OMG è infatti l’unico gruppo media italiano a possedere un panel proprietario che conta oggi 23.000 persone rappresentative della popolazione italiana attiva in rete. Questo panel, costruito con la partnership tecnica di Duepuntozero di Doxa, permette di approfondire qualsiasi tema ritenuto utile e di ricavare degli insight interessanti sui quali fondare le strategie di comunicazione.
E oltre al tema della conoscenza, un altro aspetto fondamentale del nostro lavoro oggi è l’integrazione della comunicazione online e off line. Nell’ultimo anno è aumentata esponenzialmente la richiesta da parte dei clienti OMD di progetti di comunicazione nell’area social, tema che abbiamo percepito come sempre più caldo. Quindi, nel mese di settembre 2013, OMD ha condotto una ricerca che abbiamo chiamato ‘It’s social, it’s mine’, con l’obiettivo di comprendere quali sono i passi che trasformano un ‘I like’ in un ‘I buy’, in che termini la comunicazione che passa attraverso i social network influenza le decisioni di acquisto, dove si ferma il potere della marca e dove inizia il potere del pubblico stesso della rete.
La ricerca è stata condotta per OMD dal team di Social Media Marketing di Resolution.biz, divisione di Omnicom Media Group che fa capo al digital director Stefania Scopelliti. E’ stata implementata utilizzando il panel di OMG – 1.000 panelisti intervistati – e la rete – con l’analisi di oltre 50.000 conversazioni tramite il sistema proprietario di web monitoring, Antenna. Sono state analizzate le dinamiche del processo di acquisto per diversi settori merceologici: tecnologia, turismo, tempo libero, moda e design, automotive, bellezza e alimentare.
Alcune delle cose che abbiamo imparato, e come possiamo rispondere come OMD
In alcuni mercati l’offerta di contenuto non rispecchia la domanda effettiva à noi possiamo aiutare l’azienda anche nella costruzione del messaggio oltre che nella distribuzione.
– Nell’ultimo miglio che separa il consumatore da un potenziale acquisto, sono gli Earned e gli Shared Media a rappresentare la voce più credibile. I consumatori infatti preferiscono fidarsi di esperti, di propri pari e, non da ultimo, di persone che conoscono realmente à garantirsi il loro endorsement è la chiave per inserirsi nel processo di acquisto.
– Il potere della marca nel mettersi in contatto con il consumatore decresce man mano che ci si avvia verso la conclusione del processo di acquisto à occorre selezionare modalità innovative con cui la marca possa mantenere il dialogo con il consumatore fino all’atto di acquisto stesso.
– Avere successo nell’ambito social non è una questione di ‘quantità di fan’ ma di ‘qualità di fan’ à solo con la giusta strategia possiamo arrivare a quelli che definiamo fan consapevoli, molto più facilmente convertibili in acquirenti.
Questa ricerca ci conferma che l’integrazione tra mezzi on e off line, nella quale crediamo moltissimo, è davvero il futuro del nostro lavoro. Emerge con chiarezza che il ruolo della marca e i canali di comunicazione devono cambiare significativamente a seconda del momento del processo di acquisto in cui ci troviamo, a partire dalla ricerca di informazioni preliminari, per arrivare al confronto tra alternative e alla scelta finale.
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