Secondo i dati di WAVEMAKER il mercato dell’e-commerce in Italia vale 27 miliardi di Euro. Un numero per ora relativamente piccolo in termini di incidenza sui consumi, ma che è quasi raddoppiato negli ultimi 3 anni, guidato dalla crescita del mobile che oggi è arrivato ad incidere oltre il 30% sul totale degli acquisti on line.
“È un mercato con grandissimo potenziale, perché la penetrazione è ancora in rapido aumento, ma soprattutto osserviamo che lo scontrino medio annuo dei regular user’ è quasi 4 volte quello medio complessivo. Questo significa che l’acquisto medio aumenta in maniera importantissima una volta che migliora la dimestichezza con questo nuovo percorso d’acquisto”, spiega in una nota Francesco Riccadonna, General Manager Wavemaker.
Sempre secondo i dati di Wavemaker, negli ultimi anni la crescita si è spostata dal mondo dei servizi a quello dei prodotti, che sono arrivati a pesare il 56% del totale mercato degli acquisti online. Elettronica ed Apparel seguono il Turismo&Trasporti nel ranking di fatturato, ma si osserva una crescita importante di settori emergenti come il Food&Grocery (+34%).
“È evidente una fase di accelerazione e trasformazione di questo settore: per le aziende è dunque questo il momento di affrontare in modo più consapevole il tema dell’e-commerce”, prosegue Riccadonna. “In questa logica Wavemaker vuole offrire un contributo al mercato, da un lato conducendo una ricerca per indagare in che modo l’experience, che è il principale driver di scelta dell’e-commerce, stia diventando centrale nell’orientare i percorsi d’acquisto; dall’altro proponendo un metodo per approcciare in modo strutturato un tema caldo nelle agende dei manager”.
Le evidenze della Ricerca wavemaker
Food & Drink, Beauty, Apparel e Consumer Electronics sono le 4 categorie merceologiche contemplate nella Ricerca proprietaria Momentum: ponendo al centro il purchase journey, Wavemaker ha analizzato i diversi comportamenti di coloro che oggi acquistano prodotti e servizi su e-commerce e di chi invece acquista sui canali tradizionali.
“Creazione di una stretta relazione con il consumatore, minor incidenza della variabile prezzo e ruolo chiave, per acquisti successivi, della fase di post-purchase sono le caratteristiche distintive del percorso d’acquisto tramite e-commerce, e rappresentano un’opportunità per retailer e brand”, aggiunge Julian Prat, Chief Strategy Officer Wavemaker, commentando i risultati della ricerca nel comunicato. Tuttavia i driver per ottenere il primato nella relazione con gli acquirenti non sono gli stessi per le diverse categorie analizzate.
La Ricerca evidenzia inoltre che, in modo trasversale nelle 4 categorie, la delivery è il trigger principale per entrare nella fase attiva del percorso d’acquisto, ma è importante anche sottolineare l’importanza del post purchase, durante il quale giocano un ruolo fondamentale le consumer review: per il consumatore perché diventano consigli d’acquisto, e per il brand perché hanno un forte potere di conversione.
“Sono due le più grandi differenze emerse tra i comportamenti degli acquirenti offline e online: se offline il purchase journey si conclude con l’acquisto, con l’e-commerce si aggiunge una fase di post molto ricca di azioni osservabili, tra cui raccomandazioni e review, che sono decisive per determinare i successivi acquisti”, conclude il manager.
La ricerca mette anche in evidenza quali sono i touch point che contribuiscono a migliorare le performance nell’e-commerce. La tv si conferma il media con la maggiore capacità di generare predisposizione positiva verso i brand per 3 delle 4 categorie analizzate nella fase di priming stage; mentre review online, raccomandazioni e search sono i principali touch point per la conversione in vendite.
Infine, ecco un tema molto attuale sui tavoli di direttori generali e marketing: il corretto utilizzo di Amazon. Anche in questo Wavemaker propone una metodologia dedicata, frutto della vasta esperienza maturata all’estero (notoriamente più avanti rispetto all’Italia) e del supporto offerto ad alcuni grandi clienti che hanno iniziato a lavorare con Amazon e Wavemaker già da qualche anno.
“Oggi Amazon è più di un marketplace: si tratta di un ecosistema vero e proprio dove i clienti si informano attraverso le schede prodotto, confermano il loro interesse dopo aver visto le recensioni e i voti degli altri e concludono l’acquisto anche grazie alla presenza di prodotti sponsorizzati”, commenta Marco Magnaghi, Chief Digital Officer Wavemaker. “Le aziende devono ottimizzare la loro presenza su Amazon attraverso un percorso di maturità crescente, esattamente come se si trattasse di un loro sito internet, che necessita di cura di contenuti e tecniche di Seo, o delle loro pagine social, dove occorre monitorare attentamente i commenti e le recensioni delle persone. L’attivazione di video e display advertising è necessaria per ispirare maggiormente le audience, mentre per concludere l’acquisto è fondamentale la search”.
La nota conclude con le parole di Luca Vergani, Ceo Wavemaker: “Guardando all’esperienza di mercati più avanzati del nostro non possiamo che supporre che l’e-commerce sia destinato a crescere ancora e in modo rapidissimo, spinto da data, AI e tecnologie come VR/AR che portano alla convergenza dei canali di vendita attraverso ibridazione ed immersive experience. Per affrontare questa evoluzione è fondamentale che i brand da un lato aumentino la comprensione del customer journey e dall’altro si attrezzino per approcciare l’e-commerce non più come un touch point, ma come un modo per costruire esperienza di marca”.
