FreeWheel, società di Comcast e piattaforma tecnologica globale per il settore della pubblicità video premium, ha pubblicato i nuovi risultati della quinta edizione della sua indagine sui marketer europei, in collaborazione con CoLab Media Consulting, che mira a scoprire le priorità di spesa e gli obiettivi di marketing delle agenzie e degli inserzionisti per il 2025, nonché le loro prospettive sulla pubblicità sostenibile.
L’indagine ha rivelato che quasi il 60% dei pubblicitari dichiara di monitorare l’impatto delle emissioni di carbonio generate dalle proprie attività di marketing digitale, con il Regno Unito (62%) e la Germania (61%) in testa al gruppo.
Maggiore attenzione all’efficienza
Lo studio mostra come i professionisti di marketing in Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna (EU5) siano intenzionati ad esplorare gli aspetti sia operativi sia tecnologici della distribuzione degli annunci per aumentare l’efficienza. Due terzi (66%) hanno dichiarato che è importante o molto importante ottimizzare e ridurre gli intermediari coinvolti nelle transazioni pubblicitarie e considerano la Supply Path Optimization (SPO), ovvero la ricerca del percorso più breve tra buyer e acquisizione dell’inventario, come un modo per ridurre l’impatto delle emissioni di carbonio delle campagne pubblicitarie. Pertanto, una maggiore attenzione all’efficienza non solo consente ai pubblicitari di ottenere di più dai loro budget di marketing, ma riduce anche l’impatto ambientale.
Quasi tre marketer su cinque dell’UE5 (59%) ritengono che la pubblicità sostenibile sia importante per la loro attività, ma la sua priorità è diminuita dal 77% registrato nella prima edizione dello studio nel 2020. Il difficile clima economico in Europa sta spingendo i professionisti di marketing ad ottenere di più con meno risorse, il che potrebbe spiegare la prioritizzazione.
I settori più ottimisti
A livello settoriale, si rileva una correlazione tra i settori più ottimisti riguardo all’aumento della spesa di marketing e quelli che attribuiscono maggiore importanza alla sostenibilità ambientale.
Tra i diversi settori intervistati, quelli che considerano la pubblicità sostenibile più importante sono media e intrattenimento (73%), viaggi e il turismo (73%) e i prodotti di largo consumo (Fast-Moving Consumer Goods, FMCG) (70%); i marketer di questi settori sono anche i più ottimisti riguardo a un aumento della spesa netta di marketing nel 2025.
Il 47% dei marketer ha fissato un target per raggiungere net zero
Circa la metà degli operatori di mercato (47%) ha fissato una data per raggiungere la neutralità delle emissioni di carbonio o net zero.
Tra coloro che hanno fissato un target, il 59% ritiene di poterlo raggiungere entro i prossimi cinque anni. In realtà, l’85% prevede di raggiungere l’obiettivo alla fine di questo decennio, come rilevato negli studi precedenti. Ciò indica che, nonostante la sostenibilità sia vista come una priorità minore, i marketer sono ancora molto allineati con i loro obiettivi.
Inoltre, un quarto dei marketer intervistati conferma di essersi impegnato a fissare obiettivi Science-Based, in linea con l’iniziativa SBTi, per raggiungere gli obiettivi di emissioni Scope 1, 2 e 3, e quindi sta esaminando l’intera catena del valore – un probabile sforzo per identificare e coinvolgere gli intermediari nella Supply Path Optimization.
Integrare la sostenibilità in ogni aspetto delle operazioni di marketing
“L’indagine evidenzia un approccio alla sostenibilità sempre più ponderato e realistico, che tiene conto sia delle sfide della sostenibilità sia delle opportunità di ottimizzazione”, spiega in una nota Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency, and Industry Relations di FreeWheel. “La collaborazione con i partner del settore e la continua innovazione delle tecnologie pubblicitarie sono essenziali per il futuro della sostenibilità nella pubblicità. In definitiva, il percorso da seguire richiede l’integrazione strategica della sostenibilità in ogni aspetto delle operazioni di marketing”.