Dopo dieci anni di assenza, Dos Equis riporta sotto i riflettori uno dei personaggi più amati della pubblicità: il ‘Most Interesting Man in the World’. La lager messicana di proprietà di Heineken rilancia così una campagna che, all’inizio degli anni Duemila, aveva conquistato il pubblico e superato i confini dell’advertising, trasformandosi in meme, citazioni e riferimenti culturali condivisi. L’ultima apparizione del personaggio risale al 2016, prima che il brand lo riportasse in scena con la nuova campagna.
L’idea creativa: ribaltare il mito
Il ritorno non è un semplice revival nostalgico. La nuova campagna, firmata Le Pub New York, parte da un ribaltamento ironico del mito: il ‘Most Interesting Man’ è inizialmente il ‘Least Most Interesting Man’, un uomo ordinario e monotono, impegnato in hobby banali e rituali quotidiani. Un espediente narrativo che racconta con ironia cosa succede quando un’icona scompare dall’immaginario collettivo.
La fase teaser, partita a inizio gennaio tra TV e social, mostra proprio questa versione dimessa del personaggio. Il reveal arriva poi con uno spot da 60 secondi, ‘At Long Last, He’s Back’ (Finalmente è tornato), trasmesso durante il College Football Championship: un sorso di Dos Equis riattiva la memoria del protagonista, riportandolo alla sua carismatica identità originale.
A vestire di nuovo i panni del personaggio è Jonathan Goldsmith, volto storico della campagna. Lo spot, diretto da Ivan Zachariáš di Smuggler costruisce per la prima volta una vera narrazione continua, colmando il vuoto decennale lasciato dall’ultima apparizione nel 2016 e dando una spiegazione creativa alla sua lunga assenza.
Un cambio di strategia in chiave digital first
Il rilancio segna anche un cambio di strategia. Se la campagna originale era TV-centrica, questa nuova iterazione è digital-first, con contenuti pensati per il pubblico online e progettati per vivere sulle piattaforme social in modo progressivo. Frasi celebri della campagna vengono aggiornate e reinterpretate, mantenendo lo spirito originale ma parlando il linguaggio di oggi.
Stay Thirsty: il futuro della campagna
Il nuovo capitolo della piattaforma ‘Stay Thirsty’ accompagnerà Dos Equis per tutto il 2026. Il personaggio tornerà in ulteriori spot e contenuti digitali, pensati per coinvolgere il pubblico online e vivere progressivamente sulle piattaforme social. Nuove storie, aggiornamenti delle frasi celebri e apparizioni durante eventi sportivi di primo piano manterranno vivo il legame con il pubblico, rinnovando il mito del ‘Most Interesting Man’ per l’era digitale.