In occasione del Prix Italia, che quest’anno è tornato a Capri, direzione digital Rai eRai Pubblicità hanno presentato la nuova offerta digital capace di creare importanti opportunità per gli investitori e soddisfare appieno le loro esigenze.
“Oggi Rai è una digital media company a tutti gli effetti”, commenta nella nota Antonio Marano, Presidente e AD di Rai Pubblicità. “Rai ha seguito sin da subito l’evoluzione tecnologica e per questo oggi riesce a proporre un’offerta editoriale e commerciale crossmediale capace di incontrare il pubblico ovunque si trovi, in ogni momento e su qualsiasi device”.
Aggiunge Gian Paolo Tagliavia, Chief Digital Officer Rai: “Il servizio pubblico continua ad essere essenziale quando intercetta i bisogni della società. Ecco perché siamo alla costante ricerca di soluzioni e idee creative che garantiscano una user experience sempre più completa e soddisfacente come dimostrato dai successi di RaiPlay. Puntiamo alla valorizzazione dei contenuti ad esempio con RaiPlay Radio e abbiamo rilanciato l’informazione regionale con risultati di traffico in alcuni casi in crescita di 8 volte rispetto all’offerta precedente. Stiamo anche lavorando a due progetti importanti, Rai Cultura e Rai Meteo e Mobilità che vedranno la luce nei prossimi mesi”.
Un palinsesto editoriale che si rispecchia in un’offerta commerciale con basso affollamento (un solo spot per break) e la viewability pari al 90, soprattutto per RaiPlay.
Aggiunge Francesco Barbarani, Direttore Radio & Web di Rai Pubblicità: “Come i contenuti editoriali anche quelli commerciali devono diventare crossmediali e creare circolarità tra tv, radio, digital, social ed eventi sul territorio.“Questo approccio permette alle aziende di aumentare la copertura e raggiungere con i linguaggi coerenti non solo target sempre più innovativi, ma anche quei giovani che comprano e influenzano buona parte degli acquisti dei più adulti”.
Proprio le nuove generazioni, pubblico significativo per l’offerta online, hanno portato ad una sorta di rivisitazione del contenuto, da un punto di vista creativo, distributivo e tecnologico, n onché del messaggio pubblicitario. Da qui la nascita del canale Rai@Youtube, la creazione di progetti ad hoc per i social network, la contestualizzazione del messaggio pubblicitario con contenuti editoriali legati ad eventi live come Pechino Express o The Voice e la realizzazione di una serie esclusivamente online con creator, ossia personaggi che godono di un seguito online significativo, capaci di far percepire il brand come parte stesso del contenuto.
Conclude Tagliavia: “Il mercato della distribuzione è esploso con una flessibilità nella fruizione dei contenuti senza precedenti, svincolata dal tempo e dallo spazio, ma non dobbiamo dimenticare che alla base di tutto ci sarà sempre la grande idea creativa, la proprietà intellettuale, che cerchiamo di far crescere, sviluppare e mantenere nel tempo. IP non stia a significare solo Internet Protocol ma anche Intellectual Property”.
All’interno del Prix Italia, Rai Radio ha dedicato una serata alla presentazione del palinsesto editoriale. Al suo interno Antonio Marano, Presidente e Ad di Rai Pubblicità e Francesco Barbarani Direttore Radio, Digital e Cinema di Rai Pubblicità, hanno illustrato i vantaggi nel pianificare i contenuti di Rai come supporto della comunicazione commerciale.
Marano: “Rai Radio si distingue dalle altre emittenti per la qualità dei contenuti, asset fondamentale in un mercato di grande competizione in cui si moltiplicano i contesti di fruizione. A differenza delle radio di flusso, Rai Radio è una radio di contenutiche investe sui programmi e sui conduttori e crea con gli ascoltatori un rapporto di fiducia che diventa la base di una comunicazione che dà autorevolezza ai brand”.
Riporta la nota i risultati del Qualitel registrati nel primo semestre 2018 in quelli che sono i tre pillar dell’offerta Rai Radio, informazione, sport e musica. Qualitel è la ricerca continuativa per la misurazione della qualità percepita e del gradimento dell’offerta editoriale Rai realizzata dall’Istituto GFK. Nel settore dell’informazione il gradimento ha raggiunto valori positivi per l’88%, l’84% per lo sport e il 91% per la musica. E’ da sottolineare che più del 50% ha concentrato i suoi voti nel punteggio massimo (tra 8 e 10).
Barbarani: “I programmi di Rai Radio ottengono ottimi risultati sul fronte della distintività, dell’originalità e della diversità rispetto alla concorrenza con un valore positivo pari all’85% di cui oltre la metà è concentrata nel punteggio 8- 10. Il coinvolgimento registra valori positivi per l’84% e l’autorevolezza 86%. Anche di questi indicatori il 50% è concentrato nei risultati massimi (tra 8 e 10). Dati che dimostrano l’autorevolezza, la credibilità e il chiaro posizionamento dell’offerta editoriale che crea il contesto adatto ad ogni comunicazione”.
Per quanto riguarda la proposta commerciale, Rai Pubblicità punta da sempre sul basso affollamento (4%) e la ricerca continua di format innovativi e originali capaci di soddisfare al meglio le esigenze degli investitori per consentire un brand integration sempre più efficace.
Da qui la creazione di progetti speciali pensati e realizzati ad hoc per i diversi brand e la possibilità di pianificare in modo sempre più capillare e crossmediale. Rai Radio infatti non è solo on air ma anche on line e on field. Il messaggio pubblicitario va oltre alla storica diffusione radiofonica, intercettando il consumatore finale anche sul web, sui social e sul territorio come dimostrato dal recente Tour estivo di Rai Radio 2.
In occasione della sua settantesima edizione, il Prix Italia ha ospitato il workshop Societing 4.0 organizzato da UPA e Rai Pubblicità. Obiettivo del workshop è comprendere il valore e l’impatto delle comunicazioni commerciali in cui viene dato risalto alla responsabilità sociale alla luce anche di una società sempre più connessa e tecnologicamente evoluta.
Si è trattato di un condotto da Barbara Carfagna, giornalista di Raiuno, autrice e conduttrice della trasmissione ‘Codice’in cui sono intervenuti Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA, e Bernard Cova, professore di marketing al Kedge Business School di Marsiglia che hanno discusso partendo dai temi affrontati nella presentazione iniziale di Alex Giordano, docente di comunicazione dell’Università di Napoli sull’evoluzione del societing. Il termine societing, coniato 25 anni fa dal professor Cova, parte dalla considerazione che l’impresa non è più un semplice attore economico che si adatta al mercato, ma un attore sociale incastonato nel contesto sociale.
Sassoli de Bianchi: “In un approccio societing, i prodotti non sono scelti solo per il valore funzionale ma per la capacità di aggregare e rafforzare le relazioni tra individui che condividono quell’esperienza. La marca, oggi, non è più semplice depositaria di benefit tangibili e performance oggettive ma estende il dominio all’area dei valori, delle relazioni e dei sentimenti. Internet funziona da campo di addestramento in cui i naviganti sviluppano una relazione paritaria con le imprese. Sono necessarie, perciò, nuove strategie comunicative in grado di sviluppare l’identificazione tra impresa e comunità di consumo utilizzando, ad esempio, la credibilità delle persone o cercando la loro co-partecipazione per leggere meglio la complessità di un mondo interconnesso”.
Cova: “Le aziende che prendono posizione su fatti sociali corrono dei rischi, ha sottolineato il professor Cova,la ricerca del brand affinity in modo estremo diventa un rischio quando ad esempio si arriva a difendere un gruppo di persone di fronte ad altri perché si può far credere che una marca sia solo per quel gruppo’’.
Ha concluso il workshop Roberta Lucca, Direttore Marketing Commerciale Rai Pubblicitàche ha sottolineato che Rai Pubblicità ha realizzato con UPA questo workshop perché è convinta che esista una pubblicità più sintonica alla mission di servizio pubblico, quella che abbraccia i temi della responsabilità sociale e crede che i contenuti Rai rappresentino per queste campagne un endorsement positivo.
