“Quest’anno abbiamo alzato il tiro con una brand integration che punta sulla residency di Max Pezzali“, ha esordito così Giovanna Loi, Vice President Global Marketing and Direct Sales Costa Crociere. “Non si tratta solo di una serie di esibizioni, ma di una tematizzazione profonda e capillare dell’intera nave che richiama l’immaginario dell’artista”.
E in effetti sulla nave è ben visibile l’impegno della compagnia di navigazione: dalla sala giochi trasformata in ‘Jolly Blue’ al campo da calcio che diventa ‘La dura legge del gol’, fino alla pizzeria ‘Con un deca’. La Costa Toscana è già diventata un microcosmo brandizzato capace di proiettare la sua immagine dappertutto.
“Abbiamo scelto Max Pezzali perché è un artista capace di trasmettere emozioni immediate a tutte le generazioni, rispecchiando perfettamente i valori del nostro brand”, ha proseguito Loi. “Max sarà anche protagonista di cinque collegamenti in diretta durante il Festival di Sanremo, ognuno con una tematizzazione differente, ma tutti manterranno un fil rouge comune”.
La campagna di Costa quest’anno non si basa su concorsi, ma è puramente di brand, volta a posizionare il marchio e a rafforzare la reputazione attraverso il claim ‘Lo spettacolo è sempre a bordo’.
“Abbiamo un obiettivo emozionale”, ha precisato Loi, “vogliamo dimostrare che non siamo semplici fornitori di viaggi, ma fornitori di emozioni ed esperienze uniche. La comunicazione mira a stimolare il desiderio di vivere un’esperienza irripetibile, rafforzando il dubbio a chi non è stato a bordo che invece avrebbe dovuto esserci, una vero propria FOMO (Fear Of Missing Out)”.
Campagna firmata da Le Pub
Firmata da LePub, la strategia creativa costruisce un ecosistema narrativo integrato in cui ogni touchpoint, dalla TV al digitale, dai social alla presenza fisica della nave in rada, contribuisce a posizionare Costa come un brand capace di generare intrattenimento autentico e contenuti culturali.
“Sanremo è il momento in cui l’Italia si riconosce in un rito collettivo. Con Costa ne abbiamo ampliato i confini spostando il fulcro dello spettacolo a bordo e trasformando la nave in una piattaforma di intrattenimento: la meraviglia non si osserva, si vive”, come ha ricordato Bruno Bertelli, Ceo e Cco LePub Worldwide.
Investimenti: TV, digitale e social
La pianificazione media è caratterizzata da un approccio integrato e da un incremento modesto degli investimenti pubblicitari, ed è strutturata su una presenza sempre più massiccia del digitale.
Lo spot TV da 30 secondi si articola in una decina di soggetti diversi, garantendo varietà narrativa e coerenza visiva, ma la novità più rilevante è l’impatto digital-first. Oltre il 50% del i budget comunicativi è veicolato tramite canali digitali (YouTube, TikTok, Meta, e altri minori). La strategia non prevede un semplice mirroring dei contenuti TV, ma lo sviluppo di asset nativi per massimizzare l’engagement.
A rendere ancora più spettacolare l’operazione torna la Mesh LED di Costa Toscana, che per tutta la settimana del Festival si anima con messaggi reattivi e contenuti dedicati ai momenti più attesi di Sanremo. La nave dialoga visivamente con la città e con il Festival, commentando in tempo reale ciò che accade sul palco e trasformandosi in un vero e proprio media vivente.
Coinvolgimento dei dipendenti e dei creator
“Il successo di un’operazione così complessa deriva dal lavoro corale di tutta l’azienda”, ha puntualizzato Loi. “Non è solo un progetto del marketing: tutti dipartimenti aziendali hanno lavorato insieme per trasformare non solo una nave da crociera in un vero e proprio teatro di posa, ma per produrre contenuti su base volontaria guidati da una formazione continua che, pur preservando il loro ruolo specifico, dà a tutti la possibilità di creare contenuti, caricati su un cloud globale e verificati dagli addetti alla produzione”.
Nel ‘progetto Sanremo’ sono infine stati coinvolti numerosi creator esterni, non solo per amplificare la campagna, ma anche per animare i social stage – palchi dedicati al karaoke e all’improvvisazione – con contenuti creati ad hoc per raccontare, diffondere e condividere l’esperienza di bordo.
di Massimo Bolchi
