In questo contributo Angela Bersini, General Manager di The Trade Desk in Italia, analizza i trend che definiranno il digital advertising nel 2026, tra ritorno al premium internet, impatto dell’AI e nuove dinamiche della Connected TV
“Il digital advertising europeo sta vivendo una fase di profonda trasformazione, legata a un ripensamento del ruolo delle Big Tech e dei grandi ecosistemi chiusi. Le strategie di player come Apple, Google e Amazon stanno spingendo inserzionisti e agenzie a interrogarsi sempre di più sulla qualità reale degli spazi pubblicitari e sui rischi legati ai contenuti generati dagli utenti”, scrive Bersini.
“I cosiddetti walled gardens, pur garantendo ampia diffusione e semplicità d’uso, mostrano limiti in termini di trasparenza, controllo e valore per il brand. Questo sta accelerando il ritorno verso un internet più aperto e di qualità, in cui tornano centrali editori premium, contenuti professionali e soluzioni tecnologiche interoperabili. Una tendenza destinata a rafforzarsi ulteriormente nel 2026, andando a ridefinire le basi del digital advertising”.
Quattro direttrici chiave
In questo scenario emergono quattro direttrici chiave che guideranno l’evoluzione dell’adtech in Italia nel corso dell’anno alle porte.
1. Premium media al centro delle strategie
Non ci sono segnali di rallentamento nella crescita del cosiddetto ‘premium open internet’. Grandi brand media globali come Disney, Spotify e Netflix stanno adottando strumenti sempre più avanzati per rendere la propria inventory accessibile agli inserzionisti, rispondendo a una domanda crescente di contesti sicuri, coerenti e di alta qualità. Una ricerca condotta da The Trade Desk insieme a PA Consulting dimostrano che gli ambienti premium sono 1,3 volte più efficaci nel generare intenzioni d’acquisto rispetto a quelli meno qualificati. Non si tratta soltanto di performance, ma di relazione: i contenuti premium favoriscono un maggiore coinvolgimento emotivo, rafforzano la fiducia e contribuiscono a costruire credibilità nel tempo. In un contesto in cui i consumatori sono sempre più attenti e selettivi, investire in qualità diventa una scelta strategica per garantire un ritorno duraturo.
2. Dati e AI come infrastruttura dell’advertising
Il settore del digital advertising dispone oggi di una quantità senza precedenti di dati di alta qualità: dai retail data alle metriche di attenzione, fino ai segnali comportamentali raccolti su più canali. L’integrazione dell’intelligenza artificiale consente di valorizzare questo patrimonio, rendendo possibile una pianificazione sempre più precisa, una migliore allocazione dei budget e una riduzione significativa delle dispersioni. Se in passato l’AI era percepita come uno strumento riservato agli addetti ai lavori, oggi i marketer la considerano sempre più un abilitatore strategico, in grado non solo di migliorare le performance ma anche di rendere più tangibile il contributo del marketing ai risultati aziendali.
3. Omnicanalità sempre più efficace
Per la prima volta, una ricerca condotta da The Trade Desk con PA Consulting e Brainsights, su oltre 6.000 consumatori e più di 120 ore di tracciamento cerebrale in ambienti reali, ha dimostrato che le campagne omnicanale coordinate tra Connected TV, audio, digital out-of-home, display e video online sono 1,5 volte più persuasive, rafforzano del 90% la connessione emotiva con il brand, migliorano del 40% la capacità di catturare l’attenzione e risultano 2,2 volte meno affaticanti rispetto alle campagne pianificate su singoli canali. Un’ulteriore conferma che il valore non risiede nella semplice ripetizione del messaggio, ma nella sua integrazione intelligente all’interno di un ecosistema coordinato ed efficace.
4. Connected TV sempre più centrale
In Italia la Connected TV è uno dei canali in più rapida crescita e sta diventando un vero pilastro delle strategie pubblicitarie digitali. Tutti i principali servizi di streaming offrono oggi formule supportate dalla pubblicità e una quota sempre maggiore di impression viene gestita in modo programmatico. La CTV consente agli inserzionisti di raggiungere contenuti professionali e di qualità su larga scala, in modo molto più mirato e misurabile rispetto alla televisione lineare. Attualmente sono circa 9 milioni gli italiani che la utilizzano regolarmente e il 74% la preferisce alla TV tradizionale, attratto dalla flessibilità e dalla fruizione on demand (State of CTV market 2024). La Connected TV rappresenta quindi un punto di sintesi unico tra l’impatto emotivo della TV e la precisione del digitale, rendendo possibile la costruzione di campagne memorabili, rilevanti e ottimizzabili in tempo reale.
Un cambio di pardigma
Nel suo insieme, il percorso verso il 2026 non rappresenta un’evoluzione incrementale dell’advertising digitale, ma un vero cambio di paradigma. Si sta passando da un modello chiuso a uno aperto, dalla quantità alla qualità, dall’opacità alla trasparenza. In questo nuovo equilibrio, saranno premiati i brand che sapranno investire in contesti premium, valorizzare i dati in modo responsabile e costruire esperienze pubblicitarie coerenti, utili e rispettose per il consumatore.