Il dialogo a Intersections 2025, intitolato ‘AI in Digital Publishing: key trends and best practices’, tra Constantine Kamaras, Co-founder & Chairman Emeritus IAB Europe, e Mike Nuzzo, SVP, Head of Data Hearst Magazine, si è concentrato sul ruolo dei brand di contenuto nell’ecosistema digitale e sul cambiamento di prospettiva nell’uso dei dati e dell’Intelligenza Artificiale, spostando il focus dalla quantità alla qualità e alla risonanza umana. Senza dimenticare che, se Hearst in Europa vuole dire sostanzialmente riviste, negli USA possiede TV lineari e in streaming, e ha sviluppato community social verticali di successo.
Il valore e il ruolo dei brand nella società
I grandi brand, sia i brand editoriali e sia i brand di contenuti, sono considerati di vitale importanza da entrambi gli interlocutori, veri ‘Beacons of Quality’. Non sono importanti solo per il loro essere ‘fari di qualità’ nell’ecosistema, ma soprattutto perché sono considerati le ‘pietre angolari’ di una società aperta e democratica. Qui ritorna in una nuova veste il giornalismo come ‘cane da guardia’ del potere politico – si parla ovviamente di stati democratici, non di dittature – nonostante le opposizioni degli elementi teoricamente controllati.
Il concetto di ‘scala’, un altro termine spesso discusso nelle conferenze non sempre in senso positivo, tende spesso a essere affrontato in modo puramente quantitativo. Ma questa prospettiva non è più sufficiente: è necessario un cambiamento di rotta verso il lato qualitativo, abbandonando il solo dato numerico. Non è sufficiente sapere solo quante persone sono raggiunte, ma è cruciale capire come sono coinvolte e perché scelgono il contenuto. In caso contrario, l’efficacia dell’advertising è di fatto vanificata.
Focus su rilevanza e risonanza
Questo cambiamento è motivato dalla consapevolezza che gli esseri umani non rispondono ai dati, ma sono influenzati dalla rilevanza e dalla risonanza emotiva. La scala, quindi, deve essere valutata innanzitutto in termini di qualità dell’esperienza e di riscontro emotivo.
La vera sfida non è solo ottenere un’ampia scalabilità, ma lavorare sulla scala in relazione specifica al contenuto e al pubblico. L’obiettivo di fondo di ogni attività, compreso l’uso dei dati e dell’AI, è comprendere il consumatore. Solo in questo modo la ‘scala’ acquisisce un significato strategico.
La scala come elemento strategico
L’intero sforzo deve essere finalizzato a rendere le cose più rilevanti per l’utente. Quando il contenuto è rilevante e crea risonanza emotiva, la ‘scala’ acquisisce un valore qualitativo superiore.
In sintesi, la ‘scala’ non è più vista come una semplice metrica di reach, ma come una misura della qualità e profondità della relazione che il contenuto stabilisce con il suo pubblico specifico, guidata da rilevanza ed emozione.
“Tutto il lavoro svolto, compresa la raccolta dei dati e l’uso dell’AI”, ha sintetizzato in conclusione Kamaras, “non ha significato se non si riesce a comprendere davvero il consumatore. Tutto il lavoro, tutto l’impegno profuso, deve servire a rendere ogni cosa sempre più rilevante per l’utente identificato singolarmente”.
Cosa che, purtroppo, l’editoria tradizionale ha smesso di cercare di fare da tempo…
di Massimo Bolchi