Dentsu apre una nuova fase nella pianificazione e nell’acquisto dei media con il lancio di Generative Audiences, una piattaforma di audience intelligence basata sull’intelligenza artificiale che promette di superare i limiti dei modelli tradizionali di targeting. L’idea alla base è semplice quanto ambiziosa: abbandonare l’approccio per segmenti statici e costruire audience che si comportano come persone reali.
In un contesto in cui il targeting basato sull’identità fatica a scalare e i modelli fondati esclusivamente sui segnali comportamentali rischiano di essere imprecisi, Dentsu prova a unire i due mondi. Da un lato la solidità dei dati people-based, dall’altro la capacità dell’AI di lavorare su larga scala, creando simulazioni statistiche di gruppi di consumatori reali – dai giovani adulti ai proprietari di casa, fino agli early adopter tecnologici – senza fare affidamento eccessivo sui dati personali. Il primo ambito di applicazione è l’insight.
Personas sintetiche che dialogano con i team
Generative Audiences nasce per superare i limiti della ricerca tradizionale, spesso frammentata e lenta, permettendo di integrare e sintetizzare in tempo reale fonti di dati diverse, sia statiche sia dinamiche. Da qui prendono forma ‘personas sintetiche’ con cui i team possono dialogare per comprendere meglio motivazioni, atteggiamenti e comportamenti. In pratica, i planner possono interrogare l’audience come farebbero con un consumatore reale: chiedersi come reagirebbe a una nuova creatività o come interpreterebbe un evento di attualità, senza dover avviare nuove ricerche o dipendere da un’unica fonte di dati.
Questa visione più profonda dell’audience si traduce poi direttamente in attivazione. Oltre ai modelli di targeting convenzionali, i brand possono includere il contesto nella definizione delle audience, considerando elementi come lo stato d’animo, il momento della giornata, la localizzazione o i bisogni che cambiano lungo il funnel. Un approccio che consente connessioni più rilevanti e una lettura più chiara delle performance a livello di publisher. Un retailer, ad esempio, può combinare i propri dati di vendita con informazioni su composizione del nucleo familiare, preferenze alimentari o abitudini di spostamento, per intercettare segnali di reale intenzione d’acquisto.
Una growth intelligence immediata
“Generative Audiences rappresenta un vero cambio di paradigma per il mercato UK”, spiega nella nota Ben Gott, Data & Technology President di dentsu UK&I. “Offre ai nostri clienti una growth intelligence immediata, permettendo di anticipare ciò che conta e attivare con maggiore precisione. Non è l’ennesimo strumento di targeting, ma un nuovo modo di combinare insight umano e AI per restare allineati ai cambiamenti culturali e di consumo”.
Un punto chiave, sottolinea il gruppo, è la differenza rispetto ad altre soluzioni generative presenti sul mercato. “Molte audience generate oggi nascono direttamente da un large language model e vengono prese per buone senza un reale ancoraggio alla realtà”, osserva Shirli Zelcer, Chief Data & Technology Officer di dentsu. “Il nostro approccio è diverso: non inseguiamo segnali, ma attiviamo quelli che contano davvero, mantenendo un legame con il mondo reale”.
AI e interoperabilità
La soluzione è alimentata da dentsu.AI, il motore proprietario di intelligenza del gruppo, e si integra con dentsu.Connect, garantendo interoperabilità con i sistemi e i dati già in uso dai clienti. Un aspetto che, secondo l’azienda, assicura flessibilità e scalabilità anche nei mercati con minore disponibilità di dati, nel rispetto degli standard di privacy locali e globali.
“Stiamo incorporando l’intelligenza in tutto ciò che facciamo, per aiutare i brand a innovare, differenziarsi e crescere più velocemente”, conclude Will Swayne, Global and Americas Media Ceo di dentsu. “L’obiettivo è unire tecnologia avanzata e insight umano per generare un impatto reale, senza rinunciare all’eccellenza media che i clienti si aspettano”.
Risultati e sviluppi futuri
Secondo dentsu, i primi test nel Regno Unito mostrano risultati significativi: fino al 60% di aumento della meaningful reach e un miglioramento del 33% nella precisione quando entra in gioco la rilevanza contestuale.
Il debutto nel Regno Unito rappresenta solo il primo passo: ulteriori sviluppi sono già previsti per rendere Generative Audiences sempre più sofisticato nel tempo.