Dentsu ha presentato l’ultima edizione dei report Consumer Navigator per il terzo trimestre 2025 in EMEA, offrendo una panoramica su come i consumatori di Regno Unito, Spagna, Italia, area DACH (Germania, Austria, Svizzera) e Sudafrica stiano rispondendo alla pressione economica e ridefinendo le proprie scelte di consumo. I report, suddivisi in due focus principali – Mindset e Influencer Marketing – evidenziano un quadro di consumatori sempre più consapevoli, selettivi e attenti ai brand, ma anche alla guida e ispirazione che possono offrire gli influencer.
Mindset Repoet -Le nuove priorità dei consumatori
L’incertezza economica continua a influenzare i comportamenti di acquisto. Sebbene la fiducia nell’economia resti bassa, alcuni segnali di ripresa iniziano a emergere: in Italia, ad esempio, il sentiment negativo scende dal 74% al 65%, con i Millennials più ottimisti rispetto ai Baby Boomer più prudenti.
La crisi del costo della vita impatta direttamente le spese: solo il 48% dei consumatori EMEA riesce a coprire le necessità essenziali, con l’Italia tra i paesi più colpiti (45%). In questo contesto, i consumatori diventano più selettivi e mirati negli acquisti, privilegiando valore, fiducia nel brand e qualità dell’esperienza, soprattutto nei settori tech e finance.
Nonostante la cautela generale, settori come viaggi, bellezza e abbigliamento mostrano resilienza: i Baby Boomer prediligono le vacanze, mentre i più giovani investono in moda e beauty, scegliendo piccoli piaceri selezionati.
Influencer Marketing Report – Autenticità e impatto reale
L’area EMEA mostra un’interazione crescente con i contenuti degli influencer. Quasi la metà dei consumatori segue attivamente questi contenuti, soprattutto i più giovani, che li utilizzano per intrattenimento ma anche per apprendere e rimanere aggiornati.
L’autenticità dei contenuti è fondamentale: i consumatori accettano sponsorizzazioni solo se appaiono credibili e basate su competenza, mentre eccessiva esposizione o mancanza di trasparenza riducono rapidamente la fedeltà. Oltre un terzo dei follower effettua acquisti mensili ispirati dagli influencer, con Gen Z e Millennials in cima ai tassi di conversione.
YouTube resta la piattaforma principale per la scoperta, con TikTok e Instagram in forte crescita. Contenuti personalizzati e dimostrazioni di prodotto risultano particolarmente efficaci, mentre l’uso dell’intelligenza artificiale suscita interesse ma anche cautela: molti consumatori riconoscono l’AI, ma metà dichiara di non voler interagire con influencer generati artificialmente, con i Millennials più aperti e il pubblico più maturo più prudente.
Implicazioni per i brand
Oggi l’influencer marketing non si misura più solo in like o follower, ma in impatto concreto sul business. La sfida per i brand è costruire relazioni durature con creator affidabili, unire creatività e performance e garantire trasparenza nelle sponsorizzazioni.
“In tutta l’area EMEA, l’influencer marketing mostra una maturità crescente: i consumatori sono sempre più attenti ad autenticità, trasparenza e uso consapevole dell’AI, cercando contenuti credibili, personalizzati e rilevanti. In Italia, questo si traduce in interazioni mirate che guidano scoperta, approfondimento e che influenzano l’esperienza di acquisto, online e in-store. Selezionare creator allineati alla value proposition del brand è quindi fondamentale per fidelizzare e generare risultati concreti”, commenta Fabiola Granier, Head of Influencer Marketing di dentsu Italia (DENTSU ITALIA).