Digital Angels ha recentemente lanciato DAs Media, il primo Smart Media Centre italiano. Alla guida della nuova unit ci sono Donatello Guarino, Head of Operations; Silvia Macedonio, Media Director e Fulvio Di Giangiacomo, Strategy Director di DIGITAL ANGELS. In questa intervista Guarino racconta visione, metodo e sfide di un mercato in trasformazione: dall’uso dell’intelligenza artificiale alla misurazione cross-canale, passando per un approccio consulenziale che mette al centro la relazione.
Qual è stata l’ispirazione alla base di questa iniziativa e cosa rappresenta nel panorama dei media e della comunicazione?
DAs Media è l’evoluzione naturale di un percorso iniziato diversi anni fa in Digital Angels, rafforzato anche dalle evidenze emerse dalla ricerca che abbiamo commissionato a LUISS. Oggi ci muoviamo in quella che viene definita ‘era dell’attenzione’ e il nostro obiettivo è posizionarci come un partner credibile e affidabile, capace di trasformare investimenti media omnicanale in crescita misurabile.
Lo facciamo attraverso un modello agile e dinamico, fondato su eccellenza operativa e su una forte integrazione tra creatività e tecnologia. Ci distinguiamo per la prossimità agli obiettivi di business dei clienti, processi snelli e trasparenti e una rapidità decisionale che l’assenza di burocrazia tipica dei grandi network rende possibile. Questo ci consente di costruire strategie su misura e, in alcuni casi, di operare come un vero e proprio laboratorio di innovazione.
DAs Media unisce intelligenza artificiale, pianificazione omnicanale e consulenza strategica. Come riuscite a combinare tecnologia, dati e creatività per costruire campagne efficaci e rilevanti per il pubblico?
Investiamo in modo strutturato in innovazione e nuove tecnologie, utilizzando l’intelligenza artificiale come abilitatore e amplificatore delle competenze. Le nostre pianificazioni omnicanale nascono da analisi approfondite di dati proprietari e di terza parte, con l’obiettivo di definire strategie realmente efficaci e misurabili.
L’AI è integrata in una regia fortemente umana e consente di rendere la data intelligence accessibile anche a clienti con budget più contenuti, supportando decisioni fortemente data-driven. Allo stesso tempo, ci permette di risparmiare tempo sulle attività operative per concentrarci maggiormente sulla consulenza strategica e sulle attività a più alto valore aggiunto.
Nonostante l’adozione dell’AI, la vostra filosofia pone la relazione con il cliente al centro. In che modo questa attenzione umana si traduce nel lavoro quotidiano del centro media?
Per noi l’AI è prima di tutto un abilitatore: potenzia ed efficienta i processi, dall’analisi dei dati alla creatività, ma non sostituisce l’approccio consulenziale. La comprensione profonda degli obiettivi del cliente resta il punto di partenza di ogni strategia. Flessibilità, agilità ed eccellenza operativa fanno parte del nostro DNA e ci consentono di offrire una consulenza end-to-end.
L’AI ci permette non solo di fare meglio ciò che già facciamo, ma anche di fare di più: formare consulenti capaci di analizzare performance e strategie full funnel, attivare sistemi di misurazione avanzata e costruire reportistiche complesse basate sui dati.
La ricerca ‘Verso gli Smart Media Centre’ evidenzia un ecosistema pubblicitario frammentato e in rapida trasformazione. Come vede l’evoluzione dei centri media in questo scenario e quali sono oggi le priorità strategiche per restare competitivi?
La ricerca che abbiamo realizzato insieme a Luiss fotografa un settore fortemente frammentato, caratterizzato da una molteplicità di piccoli operatori e, allo stesso tempo, da un processo di aggregazione tra grandi player attraverso fusioni e acquisizioni. DAs Media vuole posizionarsi al centro di questo scenario, coniugando competenze d’eccellenza e innovazione con la flessibilità tipica delle realtà indipendenti.
Ci definiamo un full funnel group partner per chi vuole scalare il business attraverso una coreografia offline e digitale sempre più integrata, con un forte presidio del tema della misurazione end-to-end e cross-canale. Oggi la vera sfida non è più misurare i singoli touchpoint, ma comprendere l’efficacia complessiva di una customer journey distribuita su media tradizionali, digitali e ibridi.
La misurazione dei risultati resta una sfida cruciale. Quali strumenti o approcci innovativi state sperimentando per valutare non solo la visibilità, ma la qualità dell’attenzione e il reale impatto delle campagne sui consumatori?
Utilizziamo strumenti diversi in base alle strategie implementate, ma l’AI ci supporta già in fase pre-campagna attraverso modelli predittivi applicati sia ai media sia alle creatività. Questo ci consente di stimare l’efficacia potenziale prima dell’attivazione, per poi verificare i risultati ex post.
Uno degli strumenti principali è il marketing mix modeling, un modello statistico cookieless che permette di misurare l’impatto degli investimenti media su variabili come fatturato o KPI di funnel più alti, soprattutto in strategie cross-canale che integrano online e offline. A questo si affiancano sistemi consolidati di misurazione della brand awareness, test di incrementalità e partnership con player come Nielsen. La chiave è trovare il giusto equilibrio tra i diversi modelli per leggere correttamente strategie sempre più complesse.
Finiamo con una visione: qual è la prossima vera grande sfida di questo mercato?
La sfida più grande è la misurazione cross-canale, un tema di cui si parla molto ma che è ancora lontano da una piena maturità. In passato si misuravano separatamente awareness e performance; oggi il percorso del consumatore è molto più articolato e le strategie di conseguenza sono diventate più complesse.
Misurare in modo complessivo l’efficacia di una strategia è fondamentale non solo per valutare i risultati, ma anche per ottimizzare gli investimenti in un contesto in cui il costo di acquisizione cresce anno dopo anno. Efficienza e capacità di lettura integrata dei dati saranno determinanti.
di Monica Gianotti