Il retail media si sta affermando come una delle leve più strategiche per i brand che puntano a costruire relazioni significative con i consumatori, attivando dinamiche di engagement e conversione basate su comportamenti d’acquisto reali. È in questo scenario che si inserisce la collaborazione tra BEINTOO e Danone Italia, che ha portato allo sviluppo di tre campagne erogate nell’app Lidl Plus tra marzo e aprile 2025. Il valore aggiunto della pianificazione è stato la promozione di tre articoli differenti del brand in un’ottica always-on, capace di coprire obiettivi trasversali lungo il funnel, dalla brand awareness alla conversione in-store, confermando l’efficacia di questo touchpoint non solo in termini di performance, ma anche come leva di brand building.
Le attivazioni su Lidl Plus
Il primo flight, live a marzo, ha riguardato il brand Activia, con una campagna di couponing volta a generare traffico nei punti vendita e incentivare l’acquisto del prodotto, intercettando esclusivamente un’audience di shopper definita grazie ai dati di prima parte del retailer. L’iniziativa promuoveva il pack da 8 yogurt Activia Fibre attraverso uno sconto esclusivo, attivabile direttamente dall’app Lidl Plus e riscattabile in cassa.
Ad aprile, è stata la volta di Actimel, al centro di un’attivazione CPA (Cost Per Acquisition) pensata per stimolare l’acquisto delle varianti multifrutta e fragola. Il focus, anche in questo caso, era generare traffico negli store Lidl e incentivare l’acquisto attraverso una scontistica esclusiva.
In parallelo, è stata poi lanciata la campagna per HiPRO, brand emergente nel segmento proteico, con un approccio ‘Engage & Convert’ mirato a rafforzare la visibilità dell’articolo, stimolare la memorabilità in fase di acquisto e generare traffico qualificato verso una landing page dedicata nell’app Lidl Plus. L’attivazione ha riguardato un prodotto In & Out, quindi non sempre disponibile a scaffale, dimostrando la capacità della strategia di produrre risultati efficaci anche su referenze non continuative.
L’elemento chiave dell’intera strategia è stato l’utilizzo di un targeting altamente puntuale, basato su dati di spesa reali reso possibile grazie alla partnership esclusiva tra Lidl e Beintoo. Le campagne hanno raggiunto segmenti perfettamente in linea con il posizionamento dei brand coinvolti, come consumatori abituali della categoria breakfast e di prodotti salutari (yogurt, cereali, snack naturali, succhi e bevande detox), ma anche un cluster di utenti che non acquistavano Danone da oltre sei mesi.
I risultati ottenuti
I KPI raggiunti hanno superato le aspettative e i benchmark di categoria. Le campagne dedicate ad Activia e Actimel hanno registrato un ROAS medio superiore a 7 e una quota rilevante di nuovi clienti, con una media del 46,4% di utenti ‘new to product’, continuando a generare conversioni anche dopo la conclusione ufficiale delle attivazioni, grazie ai coupon salvati e riscattati successivamente. In particolare, HiPRO ha ulteriormente rafforzato il valore del progetto, raggiungendo l’81,5% di nuovi clienti e dimostrando un forte potenziale anche in ottica di brand building.
Valore tangibile per i brand, impatto diretto sulle vendite
“Questo progetto rappresenta un esempio concreto di come una strategia di retail media costruita su dati di purchase reali, un targeting coerente e ambienti digitali ad alta frequenza d’uso come Lidl Plus possa generare valore tangibile per i brand e un impatto diretto sulle vendite. La combinazione di molteplici obiettivi ha permesso a Danone di presidiare in modo sinergico tutte le fasi del funnel, dall’awareness alla conversione, abilitando al contempo una logica always-on che rende il dialogo con il consumatore più rilevante ed efficace nel tempo”, dichiara nella nota Luca Marmo, Key Client Director di Beintoo.
“Questa iniziativa, condotta in collaborazione con Beintoo, ci ha permesso di raggiungere nuovi shopper in modo efficace e innovativo. In particolare, l’attivazione su Lidl ha rappresentato un’opportunità strategica grazie al valore del dato di prima parte messo a disposizione tramite l’app Lidl Plus. Beintoo ci ha supportato con un approccio chiavi in mano, curando anche l’aspetto creativo e garantendo un’esecuzione fluida e di qualità. Visti i risultati ottenuti, intendiamo esplorare ulteriori attivazioni con prodotti differenti e target ancora più specifici, per approfondire ulteriormente le potenzialità di questo canale”, commenta Martina Albanesi, Senior E-commerce Activation Manager Danone.