Dall’hyper-targeting all’intelligent advertising – Uno sguardo sul presente e sul futuro della pubblicità data driven

Il mondo dell’advertising, durante la sua evoluzione, si è inevitabilmente legato a strategie sempre più sofisticare e minuziose, grazie a dati, insights e tecnologie in grado di misurare e ottimizzare le performance. Oggi ci troviamo alle porte di un cambiamento epocale, è utile quindi comprendere cosa è stato realizzato fino a oggi e quali sono le prospettive auspicabili, e potenzialmente più efficaci, per il futuro.

Il programmatic advertising è stato uno dei principali strumenti utilizzati da advertiser e publisher per perfezionare le loro campagne sia dal punto di vista del targeting e della delivery sia da quello della misurazione. Questo efficientamento ha creato però, oltre a un evidente beneficio, una grande frammentazione dei piani pubblicitari, che spesso si è spinta oltre il limite.

Le richieste di micro test su micro target sono, infatti, sempre più frequenti e divengono oggetto di decisioni strategiche elaborate in tempi strettissimi, sulla base di un numero esiguo di evidenze raccolte. Una soluzione sicuramente affascinante quanto, allo stesso tempo, pericolosa.

Basti pensare che la creazione del legame tra un brand e un consumatore si costruisce attraverso un articolato processo che mette in relazione diversi fattori quali il tempo, l’evoluzione degli interessi, i prodotti e soprattutto le emozioni.

Componenti variabili e invariabili, razionali e irrazionali si legano ogni secondo nella mente dei consumatori e riuscire a trovare solide fondamenta sulle quali costruire una relazione duratura e di valore non è semplice.

Si corre così, spesso, il rischio di legare le proprie strategie di comunicazione a technicalities di cui non si possiede il totale controllo. Pagine social e piattaforme di data tracking sono strumenti di cui non si può più fare a meno, ma possono rappresentare un point of failure nella relazione marca-consumatore, in quanto il brand, utilizzando strumenti non proprietari, deve sottostare a continue variazioni su regole e metodologie di cui non può assumersi il controllo e che spesso implicano una completa revisione della strategia.

Cosa fare per creare un’alternativa a questo framework ed essere pronti a un probabile cambio di regole?

Innanzitutto brand ed editori dovrebbero mettere al centro delle loro strategie di targeting i dati di prima parte, probabilmente prendendo coscienza del fatto che non sono realmente di loro proprietà, ma di appartenenza dell’utente.

Successivamente bisognerà fare i conti con meno identifier e punti di monitoraggio della customer journey, in quanto sebbene possa sembrare anacronistico, è l’unico modo per prepararsi veramente alla nuova realtà di cui a breve saremo protagonisti. Avremo a disposizione pochi dati, ma le tecnologie necessarie per elaborarli ed estrarre informazioni preziose, non sono sicuramente anacronistiche.

I modelli deterministici tipici dei cookie, che ci permettono di conoscere ad esempio quale banner, e i relativi click, ha incrementato le vendite di un determinato prodotto, sono relativamente facili da costruire e applicare.

I modelli probabilistici, a cui dovremo affidarci, sono basati su analisi aggregate di gruppi ristretti di utenti e ci offrono gli stessi risultati, ma su scala molto più ampia. Per questo richiedono tecnologie e competenze a oggi ancora rare, ma che daranno sicuramente spazio alla nascita di nuove aziende e nuove business unit all’interno dei grandi player della filiera dell’advertising.

Ottimizzare i budget pubblicitari senza poter ricorrere alla micro segmentazione delle campagne, tornerà a essere quindi un lavoro complesso, che necessita di strumenti sofisticati e moderni come ad esempio il machine learning o l’artificial intelligence.

Bisognerà, altresì, iniziare a ragionare a livello più alto su tutto il processo di customer engagement. Che si tratti di awareness, acquisition, o retention, avremo a disposizione pochissimi dati che guideranno la strategia di centinaia di brand e publisher in tutto il mondo. L’unica strada per prepararsi è dunque quella di imparare a leggerli in modo diverso e con strumenti diversi.

L’innovazione e la creatività, infine, torneranno a essere le vere protagoniste dell’advertising, a discapito delle energie e del tempo speso per fare troubleshooting su ogni pixel di tracciamento. L’intelligenza, umana e artificiale, sarà quindi il vero motore che riuscirà a trasformare il data driven advertising in quello che potremo iniziare a definire come intelligent advertising.

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