Con ‘Own the Wheel’, la sua prima mostra d’arte internazionale e itinerante, CUPRA amplia il proprio raggio d’azione oltre l’automotive e firma un progetto culturale che riflette su controllo, consapevolezza ed emozione.
Il debutto è avvenuto l’11 febbraio al CUPRA City Garage Madrid, dove l’esposizione è rimasta aperta fino al 14 febbraio per poi iniziare un tour nei City Garage del brand in diverse città del mondo. Il messaggio è identitario e diretto: ‘NO DRIVERS, NO CUPRA’.
Il volante come simbolo generazionale
Se il settore dell’auto corre verso la guida autonoma, CUPRA decide di interrogarsi su cosa significhi davvero ‘prendere il controllo’. Il volante – elemento centrale dell’esperienza di guida – viene trasformato in un simbolo culturale: non solo strumento meccanico, ma metafora di autodeterminazione e presenza.
“CUPRA nasce dal desiderio di risvegliare emozioni e rendere l’esperienza umana qualcosa di unico”, ha dichiarato in una nota Ignasi Prieto, Chief Brand Officer. “Con Own the Wheel torniamo a mettere il conducente al centro in un mondo sempre più razionale e automatizzato”.
La mostra diventa così una riflessione sul nostro tempo: tra algoritmi che decidono cosa vedere e sistemi che semplificano ogni scelta, il rischio è vivere in modalità pilota automatico.
Sette artisti europei reinterpretano il controllo
Il progetto riunisce sette creativi provenienti da Spagna, Francia, Germania, Italia, Austria, Portogallo e Regno Unito. Tra i nomi più noti figurano l’artista spagnola Sita Abellán e il digital artist tedesco Oliver Latta. Accanto a loro, anche Six Dots, Waiting for Ideas, Billi Thanner, André Romão e Giulia Tavani (anGostura), per una collezione che intreccia arte contemporanea, design e linguaggi digitali. Ogni opera nasce attorno al volante come gesto di scelta, movimento e responsabilità.
Arte e concept car nello stesso spazio
Il vernissage ha unito dimensione culturale e visione industriale. Accanto alle opere è stato presentato il CUPRA Tindaya Showcar, concept car che incarna la stessa filosofia dell’esposizione: il conducente e l’esperienza di guida restano centrali nel presente e nel futuro del brand.
Un brand che costruisce cultura
‘Own the Wheel’ si inserisce in una strategia più ampia che vede CUPRA muoversi come un player culturale oltre che automobilistico. Negli ultimi anni il marchio ha attivato collaborazioni con la Fundació Joan Miró, con il festival musicale Primavera Sound e, nel cinema, con l’iniziativa “The Dream Makers” insieme a J. A. Bayona, Daniel Brühl, ESCAC, il Festival di Sitges, il Festival di Berlino e Studio Babelsberg.
L’obiettivo è chiaro: costruire un ecosistema creativo capace di dialogare con la nuova generazione, sensibile ai linguaggi ibridi e alle contaminazioni tra arte, design e tecnologia.