Nel pomeriggio di oggi si è tenuta una sessione dell’Effie Club, incentrata sulla presentazione di una ricerca globale di Nielsen: un sondaggio condotto su circa 1.400-1.500 responsabili marketing di grandi aziende.
La ricerca, suddivisa in tre macro-aree, è stata presentata da Giuseppe Girelli, Commercial Leader, Agencies & Advertisers Italy and Spain di Nielsen. La prima area indaga come le aziende stanno affrontando la complessa situazione economica. La seconda si concentra sul bilanciamento tra investimenti per la performance e quelli per la costruzione del brand. L’ultima parte analizza i metodi che le aziende utilizzano per misurare i risultati delle loro campagne.
Una delle principali evidenze emerse è che il 54% degli intervistati a livello globale prevede di spendere meno in marketing nel 2025 rispetto all’anno precedente. Questa tendenza è particolarmente marcata nel settore della tecnologia e dei servizi finanziari, mentre il retail sembra essere meno propenso a ridurre gli investimenti. Per far fronte a questa riduzione, le aziende stanno spostando gli investimenti verso canali digitali meno costosi, concentrandosi maggiormente sulla performance e muovendosi verso nuovi canali.
Investimenti e cambiamenti strategici
La ricerca ha rilevato uno spostamento degli investimenti dai canali tradizionali a quelli digitali. In particolare, i social media sono in testa, con il 30% degli intervistati che dichiara di voler aumentare la spesa di oltre il 50%. Tuttavia, si notano segnali di rallentamento nella crescita degli investimenti nei canali digitali rispetto all’anno precedente. Al contrario, mezzi come la tv e la direct mail stanno registrando una crescita più sostenuta rispetto all’anno precedente.
Il rapporto evidenzia anche un forte interesse per la CTV (Connected TV). Il 56% degli intervistati a livello globale prevede di aumentare la spesa in questo settore. C’è una notevole differenza tra le aree geografiche: Nord America e America Latina mostrano una forte crescita, mentre l’Asia Pacifico ha ridotto le aspettative di crescita. L’Europa si posiziona come un attore meno propense all’innovazione in questo campo, con solo il 40% degli investitori che prevede di aumentare la spesa, un dato in leggero calo rispetto all’anno precedente.
Anche il retail media sta guadagnando rilevanza, con una crescita particolarmente forte in Nord America, America Latina e Asia Pacifico. L’Europa, ancora una volta, appare meno incline a investire in questo canale. Il retail media non è più visto solo come uno strumento per la vendita, ma come un canale di comunicazione a tutto tondo per aumentare la visibilità del brand e supportare campagne.
Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale (AI), i principali investimenti nel settore della comunicazione sono focalizzati sulla personalizzazione e ottimizzazione delle campagne. Il 70% delle grandi aziende sta lavorando su queste aree.
Obiettivi e Misurazione delle Performance
A livello globale, l’obiettivo principale per le aziende è la crescita dei ricavi (revenue growth), indicato come prioritario dal 50% degli intervistati. Questo è seguito dalla brand awareness, con il 45%. In Europa, l’attenzione al ‘revenue growth’ è ancora più alta, raggiungendo il 59%, mentre la brand awareness scende al 37%. Questo suggerisce che le aziende europee sono più concentrate sui risultati a breve termine, rischiando di perdere di vista la costruzione del brand a lungo termine.
Per quanto riguarda la misurazione, la percezione di efficacia del mezzo è direttamente correlata all’intenzione di aumentare gli investimenti. Circa il 60% delle aziende misura sia il ritorno sugli investimenti (ROI) che il reach and frequency. Tuttavia, la misurazione presenta diverse sfide, tra cui la difficoltà di allineare le metriche tra i vari stakeholder, l’indecisione sugli indicatori chiave di performance (KPI) più importanti e l’eccesso di dati.
Un’altra difficoltà è la capacità di misurare in modo olistico i media tradizionali e quelli digitali. Solo il 32% delle aziende a livello globale e appena il 23% in Europa dichiara di essere in grado di farlo.
Il mercato italiano: esplorare tutto ma con un approccio cauto
A seguire, Valentina Salice, Chief Integrated Client & Growth Officer di Dentsu Italy ha moderato una una tavola rotonda mista (aziende e agenzie) a cui hanno partecipato Francesco Bellomo, Head of Media & CMI di Haier Europe; Martina Cerbone, Marketing Director di Fratelli Branca; Evi Dimitrikaki, Consumer Experience & Media Lead Italy di Mondelez; Giulio Ravizza, Director of Brand, Digital and Media di Eolo; Fabrizia Marchi, CEO di TBWA Italia; Federica Setti, Managing Director Choreograph (WPP Media); e Stefano Cervini, Chief Intelligence & Data Analytics Officer di Annalect (OMG Italy).
Obiettivo dei partecipanti: analizzare la realtà del nostro paese, e vedere se e in che misura differisca dai risultati europei e mondiali. Nonché indagarne anche, possibilmente, la ragioni. Sintetizzando molto la discussione, ecco i punti più rilevanti emersi.
Sperimentazione e Creatività: i tagli ai budget limitano la sperimentazione, ma spingono anche le aziende a cercare nuove opportunità di efficacia. Il guerrilla marketing e i progetti speciali sono visti come modi per ottenere risultati significativi senza grandi investimenti. L’esperienza e la creatività sono diventate ancora più importanti per costruire una connessione con i consumatori.
Media Mix e Innovazione: c’è una crescente sinergia tra televisione e digitale. La Connected TV (CTV) e il retail media sono visti come canali chiave in crescita, soprattutto per la loro capacità di offrire segmentazione precisa, formati interattivi e un alto livello di attenzione da parte del pubblico. Le aziende italiane stanno esplorando queste nuove opportunità, sebbene con un approccio più cauto rispetto al Nord America.
Brand Building vs. Performance: a differenza dei dati europei che privilegiano i risultati a breve termine, la situazione in Italia appare più equilibrata. Le aziende, in particolare quelle con una lunga storia, riconoscono l’importanza di bilanciare gli investimenti per il branding a lungo termine con quelli per la performance a breve termine. Il sostegno del management è cruciale per preservare il budget destinato alla costruzione del brand.
Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale (AI): l’intelligenza artificiale è già un alleato per i professionisti più esperti, in quanto automatizza compiti ripetitivi come la creazione di contenuti e l’analisi dei dati, liberando tempo per attività più strategiche e creative. Tuttavia, emerge la preoccupazione che l’AI possa limitare lo sviluppo delle competenze di base per i professionisti più giovani, poiché fornisce risposte immediate senza richiedere il pensiero critico e l’analisi approfondita.
di Massimo Bolchi