C’era una volta il trailer, il Re di ogni lancio di un film. E c’era il suo fidato aiutante, il poster. I trailer, che una volta si chiamavano i “provini”, li potevi vedere solo al cinema, o in qualche inserzione in tivù. Poi è cambiato tutto. Sono arrivati i social. E non c’è stato più il trailer, ma i trailer, in mille tagli e mille formati. E non c’è stato più il poster, ma vari character poster e infinite versioni del flano di partenza. E, soprattutto, sono arrivati i content creator. E oggi nessuna campagna di marketing di un film può fare a meno di loro. Si è parlato anche di questo, nel panel “L’evoluzione della specie: la promozione nell’era dei creator” alla XXIII edizione del Trailers FilmFest, diretto da Alessandro De Simone e Francesca Sofia Allegra, che si sta svolgendo a Roma dal 19 al 21 novembre. Sono stati una rivoluzione, oggi sono imprescindibili. Amatissimi dal pubblico dei social, ancora invisi a molti: i creator sono ormai indispensabili in un piano promozionale. Ed è di questi giorni la notizia della nascita di un albo professionale a loro dedicato.
I creator: è vero lavoro?
I content creator oggi sono una parte fondamentale del lancio di un film, collaborando a stretto contatto con le distribuzioni. “Come per Jurassic World, la big idea per lanciare Wicked 2 è stata un progetto creator” ha raccontato Irene Macaione, Social & Digital Marketing Universal Pictures Italia. “Ruotava intorno al Wicked Wonder Gala, un evento dedicato ai creator: in Italia abbiamo visto la prima proiezione poi abbiamo fatto un gala al St. Regis. “È stato un evento meraviglioso” ha aggiunto Giulia Calvani, creator. “C’è la sensazione di far parte di un percorso, una strada di mattoni gialli che porta al mondo di Oz, e di declinare, ognuno alla sua community, il racconto di questo film”. Ma quello dei creator è un vero lavoro? “I creator vengono tacciati di non fare un lavoro vero” commenta Irene Macaione. “Come in tutte le categorie, si può parlare di chi è bravo e chi no. I creator sono fondamentali. In questi anni il lavoro coi creator è cambiato tantissimo. I budget per i creator erano bassissimi, oggi sono molto alti. Il lavoro che svolgono è eccezionale”.
Il trailermaker, il primo content creator
Ma che ne pensa chi per lavoro fa i trailer, come Mattia Bressero? Dai content creator si sente soppiantato o stimolato? Di fatto, il trailermaker è “il primo content creator”: tutto parte dal trailer, perché le immagini che sono a disposizione dei content creator sono quelle. “Non mi sento soppiantato” risponde. “Una volta creato il trailer, creo altri contenuti, che sono tutti i vari tagli richiesti”.
Content creator e influencer: che differenza c’è?
Un content creator non è un influencer: tra i due mondi c’è una bella differenza. “Chiara Ferragni era un’influencer, contattata dalla moda per i suoi follower, ma i suoi contenuti erano molto basic” spiega Irene Macaione. “Non creava contenuti speciali, ma una storia in cui faceva vedere un prodotto. Il creator è diverso. Giulia Calvani è forte perché fa approfondimenti, degli editoriali, c’è un tema. Ci sono creator che usano l’armocromia nel cinema, chi parla delle specificità delle musiche che vengono scelte in un film. Ci sono dei creator che si occupano di make up che creano dei trucchi ispirati al film”.
Il segreto? Amare quello di cui si parla
La chiave, per essere un buon content creator, per essere credibili, è amare quello che si fa in questo caso il cinema. “Noi lo amiamo. Prendiamo un film, lo facciamo a pezzi” spiega Giovanni Santonocito di Slim Dogs. “Un film lo vediamo in tanti: chi si occupa di sceneggiatura, chi di montaggio. Lo esaminiamo da diversi punti di vista e creiamo contenuti diversi. Abbiamo invitato uno scienziato che ha parlato del film dal punto di vista scientifico e noi ne abbiamo parlato dal punto di vista cinematografico. Spingiamo questo tipo di prodotti con persone che hanno una competenza. Sui nostri canali c’è gente che ama il cinema perché noi parliamo solo di cinema. Quello che ci piace è fare divulgazione”.
Giornalista e creator insieme: si può fare?
E così capita che i creator prendano spesso spazi – e budget – che erano destinati ai giornalisti, così come capita che le due categorie si guardino in cagnesco. E ci sono figure che passano da giornalista a creator, e figure ibride, che continuano ad essere, con successo, entrambe le cose. Uno di questi è Gianluca De Angelis. “È un Paese dove ti devi ipersettorializzare, la poliedricità non è prevista, secondo molti se sei qualcosa non è possibile essere altro” racconta in proposito. “Come ci sono giornalisti che non riescono ad essere professionali, ci sono creator che si improvvisano, ma a parte due o tre contenuti che hanno successo, non riescono ad essere davvero professionali”. Giornalisti o creator, è sempre un fatto di credibilità. Ma per i giornalisti è anche un fatto di vincoli. “C’è un Ordine dei Giornalisti che esiste in questo Paese e determina il fatto che si sia una deontologia” spiega. “Da giornalista non posso fare adv pure. Ma se mi assegnano un editoriale si può fare. In teoria il giornalista dovrebbe avere un bollino di autorevolezza”. In teoria, nulla vieta a un giornalista di fare entrambe le cose. “Faccio il giornalista a livello professionale” spiega De Angelis. “A livello di social cerco di fare rubriche di approfondimento che non riesco a mettere nelle testate, e le uso nei miei spazi a mo’ di blog”. Anche Giulia Calvani, creator, viene dal mondo del giornalismo. “La mia carriera come content creator è recente” spiega. “È da un anno e mezzo che sono una creator: prima ero redattrice per diverse testate. Conosco quel mondo e so quanto sia difficile ritagliarsi uno spazio successivo”.
La conversione
Ma quanto incidono davvero i content creator? Quanto funzionano a livello di quella parola magica che è la “conversione”? Cosa cambia tra una Giulia de Lellis, influencer dai grandi numeri, e un creator che è verticale sul cinema? “La questione è cruciale” riflette la manager di Universal. “È impossibile avere questo dato. Se diamo un hyperlink sappiamo quante persone ci hanno cliccato, ma non sappiamo quante persone sono arrivate all’acquisto del biglietto”. Per i creator è questione di credibilità, di coerenza, in modo che un endorsement non debba essere forzato. “Dobbiamo scegliere creator che siano pertinenti” spiega Irene Macaione. “Se scelgo un creator che ha un altro taglio, il film non è nelle sue corde, è un cortocircuito assurdo”.
Gli spazi per i giornalisti e per i content creator
Ci si chiede allora se spazi di solito destinati ai giornalisti – interviste, pressline, junket – siano da destinare anche ai content creator. E se abbia senso che un professionista possa essere entrambe le cose. “Io sono contro le figure ibride” risponde Irene Macaione. “Non è una gara. Un giornalista per le mie campagne creator non lo coinvolgerò mai. Ogni momento di una campagna ha momenti particolari. Nei junket diamo la possibilità di fare interviste per i nostri canali, per i profili dei creator e per i nostri concorsi, grazie ai quali diamo la possibilità di fare delle interviste ai fan. Un giornalista lo mando alla press line a Los Angeles. Ci sono momenti che creiamo per la stampa e momenti per i creator per sottolineare le loro specificità. Se tu, giornalista, hai una photo opportunity, che te ne fai?” “Costruire una credibilità come giornalista passa anche dai social” ribatte Andrea De Angelis. “È ovvio che per fare questo lavoro debba passare attraverso i social”.
Non tutti seguono i creator
Non tutti, però, per scegliere un film da vedere si affidano a influencer e content creator. “Per me il loro è un parere personale” ragiona Mattia Bressero. “Io preferisco un giornalista che fa capo a una redazione e a un caporedattore che a un ragazzo che dice quello che pensa. La possibilità di usare i content creator dipende dal film e da che pubblico cerchi. C’è un determinato pubblico over 45 che non va a sentire il parere dei content creator”. “Ci sono creator per tutte le utenze, anche per un film che fa 20mila presenze” interviene Irene Macaione.” Abbiamo fatto una campagna influencer con creator over 70. Per ogni target hai un creator. Per Book Club – Il capitolo successivo abbiamo usato una creator ottantenne”.
Chi ha ragione?
Il nostro modesto parere è questo. È vero che, in teoria, ci sono creator per tutti i target e tutte le età. Ma è anche vero che, su target dall’età più avanzata il creator ha meno “influenza”, ed è meno rilevante, oltre ad avere probabilmente meno numeri. È un fatto di abitudine. Fino a una certa età ci si affida molto a influencer e creator. Ma un certo tipo di pubblico è abituato a informarsi alla vecchia maniera, soprattutto su testate giornalistiche, anche on line. E qualora segua i creator, la fa in maniera meno assidua del pubblico più giovane. E tende a prendere il suo parere come meno rilevante rispetto a quello di altre voci. In ogni caso, il dibattito è aperto. E ben vengano panel come quelli che organizzato quest’anno il Trailers FilmFest.
di Maurizio Ermisino